從博弈論視角觀(guān)照廣告學(xué)論文

從博弈論視角觀(guān)照廣告學(xué)論文

　　一、廣告“走進(jìn)來(lái)”——傳播學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

　　同傳播學(xué)一樣，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)于20世紀初期產(chǎn)生于美國。隨著(zhù)社會(huì )形態(tài)及市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，當前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)演變?yōu)楝F代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，其應用從贏(yíng)利組織擴展到非贏(yíng)利組織、個(gè)人乃至國家。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對廣告學(xué)的影響，同樣深遠廣泛，從宏觀(guān)架構到具體技巧，無(wú)所不包。其中最典型的，是明確了廣告活動(dòng)的根本目的，即商品銷(xiāo)售。1904年，美國廣告人約翰肯尼迪提出了其著(zhù)名觀(guān)點(diǎn)“廣告是印在紙上的推銷(xiāo)術(shù)”。1923年，克勞德霍普金斯提出：“廣告的唯一目的是實(shí)現銷(xiāo)售。廣告是否盈利，取決于廣告引起的實(shí)際銷(xiāo)售”。[3]20世紀50年代，廣告大師羅斯瑞夫斯提出著(zhù)名的“USP”理論（UniqueSellingProposition，中文譯為“獨特銷(xiāo)售主張”），更是將廣告的銷(xiāo)售本質(zhì)發(fā)展到極致。該理論認為每一則廣告必須向消費者陳述一個(gè)消費主張，給予消費者一個(gè)競爭產(chǎn)品做不到、不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的獨特有效的利益承諾，以打動(dòng)消費者并促進(jìn)銷(xiāo)售。我國著(zhù)名廣告學(xué)者張金海教授在其《二十世紀廣告傳播理論研究》中，做出“廣告完整的表述應該是一種營(yíng)銷(xiāo)傳播”的論斷，并認為“建立廣告是一種營(yíng)銷(xiāo)傳播的認識，對廣告學(xué)理的建構，對廣告學(xué)基礎理論的確立，意義尤為重大”。因此他建議在整體廣告運動(dòng)的基礎之上，在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和傳播學(xué)兩大學(xué)科理論基石之上，來(lái)系統建構廣告學(xué)的基礎理論和基本原理，進(jìn)而建構廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)的理論體系。

　　二、“走進(jìn)來(lái)”之困——學(xué)問(wèn)、實(shí)務(wù)與教育

　　營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與傳播學(xué)對廣告學(xué)影響深遠，使其在比較短的時(shí)間內，形成了自己的學(xué)科框架與知識體系。然而，隨著(zhù)社會(huì )發(fā)展以及廣告行業(yè)自身的快速變革，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與傳播學(xué)作為廣告學(xué)母體，日益捉襟見(jiàn)肘，顯露困境。

　�。ㄒ唬�學(xué)界之困廣告學(xué)者眾多，但總體上平臺少，機遇差，中文核心期刊與國家社科基金，頗能說(shuō)明問(wèn)題。北大中文核心期刊是北京大學(xué)圖書(shū)館聯(lián)合眾多學(xué)術(shù)界權威專(zhuān)家鑒定，也是全國最權威的核心，一般四年評選一次。2011北大中文核心期刊目錄，與新聞傳播相關(guān)的，分為文化理論、新聞事業(yè)，廣播、電視事業(yè)，出版事業(yè)等三類(lèi)，共28本，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)沒(méi)有一本。經(jīng)濟類(lèi)里面，亦沒(méi)有廣告學(xué)核心。2014年國家社科基金項目，新聞與傳播學(xué)共立項132項（重點(diǎn)項目12項、一般項目72項、青年項目48項），其中廣告學(xué)項目?jì)H4項（重點(diǎn)項目1項、一般項目3項），與學(xué)科規模與人員數量，遠不相稱(chēng)。

　�。ǘ�）業(yè)界之困

　　與學(xué)界相似，業(yè)界同樣尷尬。因為沒(méi)有成熟的專(zhuān)業(yè)規范與完善的代理制度，廣告行業(yè)在市場(chǎng)中地位不高，在社會(huì )中更是不受待見(jiàn)。因為缺乏行業(yè)準入門(mén)檻與專(zhuān)業(yè)人員晉升階梯，廣告行業(yè)難以吸引優(yōu)秀的人員，持續留人更是艱難。加之廣告行業(yè)身處競爭激烈的“買(mǎi)方市場(chǎng)”，當前知識產(chǎn)權保護又不盡人意，廣告行業(yè)整體利潤微薄，缺乏話(huà)語(yǔ)權與影響力。

　�。ㄈ�）教學(xué)之困

　　不同于官方頒布的學(xué)科目錄，現實(shí)中的廣告教育表現出更多形態(tài)。除了為數不多以廣告命名的單獨院系，絕大多數廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)隸屬于新聞傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、藝術(shù)設計、文學(xué)歷史等相關(guān)院系。學(xué)科歸屬與定位的差異，固然促使不同院校形成了一定的學(xué)科優(yōu)勢與辦學(xué)特色，更大程度上則昭示了廣告學(xué)教育在培養目標、教學(xué)計劃、課程安排、教材使用方面的稚嫩與隨意。新聞傳播類(lèi)院校，多公辦院校，學(xué)生較少，學(xué)科排名整體靠前，專(zhuān)業(yè)師資在業(yè)界擁有更高的影響力。但培養的學(xué)生眼高手低，動(dòng)手能力差。很多學(xué)生在客觀(guān)上也選擇了出國、考研、保研、媒體就職等，真正從事廣告行業(yè)的學(xué)生，數量有限。廣告與新聞“聯(lián)袂”培養，還使得這一對本應涇渭分明、邊界清晰的專(zhuān)業(yè)，互相影響，理念混淆。層出不窮的“新聞廣告”、“廣告新聞”、“有償新聞”、“有償不聞”，從某種程度上，與這一學(xué)科設置模式，具有一定關(guān)聯(lián)。藝術(shù)設計等實(shí)用型院校，學(xué)生動(dòng)手能力較強，但囿于生源質(zhì)量以及教學(xué)模式，不少學(xué)生文化底蘊與整體素養欠缺，雖然可以較快地從事專(zhuān)業(yè)工作，但后勁明顯不足。

　�。ㄋ模┮蚝味�困

　　上述現象成因眾多，但根本還是在于廣告學(xué)沒(méi)有形成成熟完善的學(xué)科框架與知識體系，多數成果停留于對現象的描畫(huà)、經(jīng)驗的介紹、常識的鋪排或技術(shù)的闡述。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與傳播學(xué)，并不能夠為廣告學(xué)提供足夠的滋養。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)功利性太強，以產(chǎn)品銷(xiāo)售作為最終追求，知識傳授過(guò)分偏重具體技巧，不能涵括商業(yè)廣告尤其是社會(huì )公告、公益廣告等理當具有的觀(guān)念引導、文化塑造、品位提升等諸多功能。當前廣告界違規猖獗，虛假橫行，與單一的目標訴求，具有很大的關(guān)聯(lián)。與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相反，傳播學(xué)研究信息傳遞及社會(huì )信息系統的運行，關(guān)注更多的是政治、社會(huì )、人文，缺乏對經(jīng)濟、市場(chǎng)層面的足夠關(guān)注，未能涵括更為復雜的廣告傳播形態(tài)，知識體系同樣欠缺。廣告學(xué)對其他學(xué)科視角或知識的借鑒，則大多是套用理論解讀問(wèn)題，最終“為人作嫁”，豐富了其他學(xué)科的理論體系。解決上述問(wèn)題，廣告學(xué)教研在“走進(jìn)來(lái)”的基礎上，必須跳出原來(lái)的框架與窠臼，不斷探尋“走出去”的路徑。正如劉泓所說(shuō)：無(wú)論是“營(yíng)銷(xiāo)勸服”，還是“媒介傳播”，它們所考察的都僅僅從廣告的營(yíng)銷(xiāo)內部或傳播過(guò)程的內在機制系統來(lái)考慮問(wèn)題。廣告作為社會(huì )傳播的系統結構的復雜性和豐富性或者說(shuō)廣告在社會(huì )生活系統結構當中關(guān)系脈絡(luò )的多重性及其全貌，在這樣的“學(xué)科規訓”及其知識譜系當中被忽視或者說(shuō)被遮蔽了。從某種意義上說(shuō)，廣告研究并不應該只是“營(yíng)銷(xiāo)勸服”或“媒介傳播”的獨占的對象，而是一種綜合性的社會(huì )、經(jīng)濟、文化現象，需要從多學(xué)科、多角度進(jìn)行研究。

　　三、如何“走出去”——博弈論視角

　　廣告學(xué)研究如何“走出去”，不是一個(gè)新問(wèn)題，不少學(xué)者從社會(huì )學(xué)、文化學(xué)、美學(xué)、哲學(xué)等角度，不斷作出嘗試，并取得了一定成果。筆者在此想從博弈論的視角，談?wù)勥@一問(wèn)題。

　�。ㄒ唬┖沃^博弈論博弈論（GameTheory）即研究雙方或多方如何博弈的學(xué)問(wèn)，具體來(lái)說(shuō)，就是解釋和理解人們在實(shí)際行動(dòng)中會(huì )采取的行為，預測人們在某種特定情況下將如何行動(dòng)，以及指導人們在特定情況下應該如何行動(dòng)。博弈論思想古已有之。中國古代的《孫子兵法》，可謂最早的一部博弈論著(zhù)作。1928年，馮諾依曼證明了博弈論的基本原理，從而宣告了博弈論的正式誕生。1944年，馮諾依曼和摩根斯坦共著(zhù)的劃時(shí)代巨著(zhù)《博弈論與經(jīng)濟行為》將二人博弈推廣到n人博弈結構并將博弈論系統地應用于經(jīng)濟領(lǐng)域，從而奠定了這一學(xué)科的基礎和理論體系。博弈論認識到了人性的自私與理性，同時(shí)認識到了人類(lèi)社會(huì )的兩個(gè)基本屬性：互動(dòng)行為（interaction）與相互依賴(lài)（interdependence）。為了實(shí)現良性互動(dòng)，需要協(xié)調（coordination）與合作（coopiration）兩個(gè)基本條件。故而，博弈論的最終目的是避免“囚徒困境”，在追求個(gè)人理性的同時(shí)，實(shí)現集體理性。由于對人性與社會(huì )的深刻洞察以及巨大的現實(shí)意義，當前，博弈論已經(jīng)成為最重要的思維工具之一，在經(jīng)濟學(xué)、政治學(xué)、生物學(xué)、國際關(guān)系、軍事戰略、計算機科學(xué)和其他很多學(xué)科都有廣泛的應用。今年網(wǎng)上熱傳的鄭州小升初神題“病狗問(wèn)題”，體現的就是博弈論的思維（博弈論中的“共同知識”假定），可見(jiàn)博弈論影響之廣泛。

　�。ǘ�）觀(guān)照廣告學(xué)

　　博弈論巨大的學(xué)科價(jià)值與現實(shí)影響，自然能夠也應該對廣告學(xué)有所啟迪�！白哌M(jìn)”博弈論，不妨考慮以下視角。

　　1.有限理性

　　明確人性假定。對于任何一門(mén)科學(xué)，明晰的人性假定，都是學(xué)科得以規范的基本前提。芝加哥大學(xué)教授埃爾斯特（Elster）在《社會(huì )規范和經(jīng)濟理論》一文中對此作了精辟總結：在社會(huì )科學(xué)中，最為持久的分野是亞當斯密的“經(jīng)濟人”和艾米爾吐?tīng)柛傻摹吧鐣?huì )人”兩條思想路線(xiàn)的背道而馳。經(jīng)濟人的行為由工具理性所引導，而社會(huì )人的行為則受社會(huì )規范的指引。經(jīng)濟人假定人思考和行為都是目標理性的，唯一試圖獲得的經(jīng)濟好處就是物質(zhì)性補償的最大化。西方古典經(jīng)濟學(xué)中的“經(jīng)濟人”假設，認為人具有完全的理性，可以做出讓自己利益最大化的選擇。1978年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主西蒙修正了這一假設，提出了“有限理性”概念，認為人是介于完全理性與非理性之間的“有限理性”狀態(tài)。博弈論繼承了經(jīng)濟學(xué)中的“有限理性”假定，同時(shí)結合學(xué)科特點(diǎn)，對博弈活動(dòng)參與者，提出了更為明確又富有特色的前提假設。這些假設主要包括三個(gè)方面：一是博弈的每一個(gè)參與人都是工具理性的；二是“每一個(gè)參與人都是工具理性的”這一點(diǎn)是所有參與人的共同知識（commonknowledge）；三是所有的參與人都了解博弈的規則。廣告活動(dòng)中，廣告客戶(hù)、廣告媒介、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告管理者、消費者等參與主體彼此之間或群體內部，正是一次又一次的博弈。這一假定對廣告學(xué)，具有重要的意義。一直以來(lái)，廣告學(xué)教學(xué)研究，要么不談人性假定，要么根據個(gè)人經(jīng)驗與主觀(guān)判斷，隨意假定，比如假定消費者好逸惡勞、感情用事、追求時(shí)尚、念古懷舊，假定競爭對手、購買(mǎi)人群不了解真實(shí)情況、缺乏“共同知識”等等。由此而來(lái)的廣告策略，難免紙上談兵，自我感覺(jué)良好。

　　2.競合思維

　　樹(shù)立基礎理念。競合，即既有競爭，又有合作。只有競爭，不免兩敗俱傷，甚或全軍覆沒(méi)。只有合作，則缺乏效率，沒(méi)有活力。競合思維是博弈論中的基本理念，體現了博弈參與者的個(gè)人理性與集體理性，是實(shí)現個(gè)人利益與集體利益最大化的最佳策略。實(shí)現競爭合作，前提不是情感、信任或者道德，而是參與各方對未來(lái)有積極的預期，追求長(cháng)期回報，關(guān)系具有持續性。實(shí)現競合關(guān)系的最佳策略，是積極合作、適度回應、寬容善良的經(jīng)典策略“一報還一報”。為了實(shí)現最大利益，競合思維主張“團結一切可以團結的力量”，盡可能多地尋求合作對象，包括同行、供應商、消費者、社會(huì )等各個(gè)領(lǐng)域。競爭合作追求的最終結果，是走出“囚徒困境”，實(shí)現雙贏(yíng)乃至多贏(yíng)。競合思維商業(yè)、政治、社會(huì )乃至個(gè)人領(lǐng)域的諸多博弈，具有極大的現實(shí)意義。對于廣告領(lǐng)域，同樣如此。當前我國廣告實(shí)踐中出現的代理時(shí)間短暫、虛假廣告盛行、各方缺乏信任、惡性競爭嚴重，一定程度上都是缺乏競合思維的體現。因而，借鑒博弈論，把競合思維作為廣告活動(dòng)的基本理念，具有重要意義。

　　3.信號傳遞

　　深化廣告價(jià)值。信號傳遞是指在不完全信息博弈時(shí)，為了實(shí)現交易帶來(lái)的好處，具有信息優(yōu)勢的一方（擁有私人信息的一方）采取某種行動(dòng)向信息劣勢方（擁有公共信息的一方）發(fā)送相關(guān)信號，用以回避逆向選擇，改進(jìn)市場(chǎng)運行狀況。經(jīng)濟學(xué)家邁克爾斯賓塞（A.MichaelSpence）由于第一個(gè)提出信號傳遞模型，對于信息經(jīng)濟學(xué)研究做出了開(kāi)創(chuàng )性的貢獻，榮獲2001年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎�，F實(shí)生活中，任何有成本、能被觀(guān)察到的行為，都可以成為傳遞信息的信號。如高學(xué)歷某種程度上可以成為高能力的信號，因為接受同樣的教育，低能力的人成本太高。延長(cháng)保修期可以成為汽車(chē)質(zhì)量信號，因為壞車(chē)保修成本太高。高負債可以成為高效率的信號，因為低效率的企業(yè)不敢承擔如此高的負債。在廣告市場(chǎng)上，信息傳遞無(wú)處不在。例如高質(zhì)量產(chǎn)品可以通過(guò)廣告告訴消費者自己是高質(zhì)量，因為低質(zhì)量的產(chǎn)品這樣做得不償失。實(shí)力強的企業(yè)可以通過(guò)重金雇請知名代言人、買(mǎi)斷黃金時(shí)間顯赫位置彰顯實(shí)力，因為實(shí)力弱的企業(yè)無(wú)從實(shí)現。引入信號傳遞模式，對于更全面地把握廣告功能與效力，具有一定啟發(fā)意義。

　　4.序貫理性

　　強調策略依據�！靶蜇灷硇浴保⊿equentialrationality）是博弈論中的一個(gè)基本概念，指不論過(guò)去發(fā)生了什么，參與人應該在博弈的每個(gè)時(shí)點(diǎn)上最優(yōu)化自己的策略。它要求參與者的決策在任何時(shí)點(diǎn)上都是最優(yōu)的，決策者要“隨機應變”，“向前看”，而不是固守舊略。這一概念體現了動(dòng)態(tài)博弈中的最佳策略�，F實(shí)中的廣告活動(dòng)，其實(shí)就是一次又一次的動(dòng)態(tài)博弈，參與各方基于競爭環(huán)境與對手策略，不斷變換著(zhù)自身策略。因而，用序慣理性的思維指導廣告活動(dòng)，有理有據，說(shuō)服力強。

　　5.聲譽(yù)機制

　　規范市場(chǎng)秩序。博弈論認為，在信息不完全的情況下，理性的參與人有積極性建立一個(gè)“合作型”的聲譽(yù)，從而更多地獲得合作帶來(lái)的長(cháng)期收益。聲譽(yù)機制是社會(huì )走出囚徒困境的重要力量。人無(wú)信不立。正是由于重視聲譽(yù)，人與人之間才有信任，人們才愿意交換。一個(gè)社會(huì )人們越重視聲譽(yù)，社會(huì )的信任度越高。市場(chǎng)秩序很大程度上是靠聲譽(yù)機制維持的。如果企業(yè)和個(gè)人不在乎自己的聲譽(yù)，再健全的法律也沒(méi)有辦法使得市場(chǎng)有效運轉。聲譽(yù)機制對廣告活動(dòng)具有很強的解釋力。廣告活動(dòng)精心追求的品牌形象，就是聲譽(yù)機制的最佳體現。廣告公司與廣告客戶(hù)、廣告媒介之間的合作，行業(yè)協(xié)會(huì )對廣告主體的約束效力，廣告信息真實(shí)度與廣告受眾信任度之間的相互關(guān)聯(lián)，都是聲譽(yù)機制在廣告活動(dòng)中的體現。引入聲譽(yù)機制，可以避免廣告學(xué)研究中對于道德說(shuō)教與法律規范的片面倚重，對廣告市場(chǎng)秩序的維持，深具啟發(fā)意義。除了上面談到的幾個(gè)方面，博弈論知識對于廣告活動(dòng)中的其他現象，如廣告合同、廣告招標、廣告聯(lián)盟、廣告預算、代理收費等，都具有極強的解釋力，并能夠給出富有價(jià)值的創(chuàng )新策略。綜上，博弈論對于廣告學(xué)研究，具有很強的借鑒意義，應該成為廣告學(xué)研究“走出去”的重要路徑。