民國時(shí)期上海大夏大學(xué)廣告學(xué)系考述論文

民國時(shí)期上海大夏大學(xué)廣告學(xué)系考述論文

　　我國廣告史研究者目前普遍認為，廣告專(zhuān)業(yè)高等教育在民國時(shí)期只是從屬于新聞學(xué)或商學(xué)之下，未能在高等教育體系中成長(cháng)為一個(gè)獨立的科系。換言之，即民國時(shí)期的大學(xué)還沒(méi)有開(kāi)辦廣告學(xué)系。

　　這是個(gè)誤解。上海大夏大學(xué)最晚在1928年即創(chuàng )辦廣告學(xué)系。2就目前學(xué)界所掌握的廣告史料來(lái)看，大夏大學(xué)廣告學(xué)系是我國最早創(chuàng )辦的廣告學(xué)系。大夏大學(xué)廣告學(xué)系的建立意味著(zhù)我國廣告學(xué)教育在高等教育體系中初步完成建制化，同時(shí)也標志著(zhù)廣告學(xué)已成長(cháng)為一門(mén)體系完備的獨立學(xué)科。因此，探索和研究大夏大學(xué)廣告學(xué)系的基本狀況對于我們重新認識和深入研究民國時(shí)期的廣告教育，以及中國近現代廣告發(fā)展史都具有重要價(jià)值和意義。廣告學(xué)系的創(chuàng )辦及其教育特色1920年代，隨著(zhù)中國近代工商業(yè)和廣告業(yè)的迅速發(fā)展，廣告高等教育亦獲得初步發(fā)展。上海圣約翰大學(xué)、光華大學(xué)、北京燕京大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)等高校紛紛開(kāi)始進(jìn)行廣告學(xué)教育。上海大夏大學(xué)的廣告學(xué)教育即發(fā)端于此。1924年大夏大學(xué)建校伊始，其商科(1929年11月改稱(chēng)為商學(xué)院)貿易系中就開(kāi)設有廣告學(xué)課程，并被列為“專(zhuān)系必修課程”。但這門(mén)課程的處境頗為尷尬：既無(wú)指定教材，也沒(méi)專(zhuān)任教授。3大夏大學(xué)廣告學(xué)課程面臨的窘境是中國早期現代廣告教育的一個(gè)縮諸實(shí)際，當時(shí)中國各高校所開(kāi)展的廣告學(xué)教育僅是新聞學(xué)或商學(xué)等專(zhuān)業(yè)系統教育中的一門(mén)課程，不僅課程單一，而且只限于報紙廣告研究。4中國出版的廣告學(xué)專(zhuān)著(zhù)(含譯著(zhù))以及附帶論及報紙廣告的新聞學(xué)著(zhù)作(含譯著(zhù))總共也不過(guò)寥寥數本。而既具深厚理論素養,又有豐富實(shí)踐經(jīng)驗能夠勝任廣告專(zhuān)業(yè)高等教育的研究者更是罕見(jiàn)。

　　自1920年代后期至1930年代初期，中國近代工商業(yè)進(jìn)入其發(fā)展最為繁榮的一個(gè)時(shí)期,6工商業(yè)的迅猛發(fā)展和商家的激烈競爭催生出巨量現代廣告，同時(shí)，廣告傳播技術(shù)日趨先進(jìn)，廣告傳達質(zhì)量日益提高。特別是上海，它不僅是當時(shí)中國最大、最繁華的經(jīng)濟商貿中心，而且也是與巴黎并稱(chēng)的世界廣告文化中心之一。7外商和國人在上海開(kāi)辦的廣告公司、廣告社達致3〇多家。其中佼佼者如聯(lián)合廣告公司，“聲勢相當浩大，有規模,有系統，各部都有專(zhuān)門(mén)人才負責”，有200多家企業(yè)“委托他們執行調査市場(chǎng)，測驗顧客心理，編制圖文，選擇廣告媒介品等工作”。8廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展對從業(yè)者的專(zhuān)業(yè)水準提出越來(lái)越高的要求。當時(shí)的“工商學(xué)術(shù)兩界”逐漸意識到，“廣告是一種專(zhuān)門(mén)的學(xué)識，也須由專(zhuān)門(mén)的人才，方可以辦理有效”。

　　大夏大學(xué)商科約在1928年前后應時(shí)而出將廣告學(xué)課程拓展為廣告學(xué)系，并建設出一套頗具特色的廣告教育模式：

　　(一)以培養商務(wù)型廣告人才為主要目標

　　民國時(shí)期，學(xué)界就廣告學(xué)的學(xué)科歸屬問(wèn)題議論紛紜，“有主張著(zhù)重心理學(xué)者有主張著(zhù)重藝術(shù)者，亦有主張著(zhù)重實(shí)際者�！痹诋敃r(shí)形成了主張廣告消費心理訴求的心理學(xué)派，強調廣告美術(shù)設計的藝術(shù)學(xué)派，以及注重廣告營(yíng)銷(xiāo)技巧的商學(xué)派等三大學(xué)派。1(1學(xué)界對廣告學(xué)基礎歸屬認知的差異導致大學(xué)廣告教育取向不同。如1935年上海滬江大學(xué)商學(xué)院與中國工商美術(shù)作家協(xié)會(huì )合辦的“商業(yè)美術(shù)科”，其核心課程主要有廣告學(xué)、色彩學(xué)、素描、商品裝潢、平面廣告、立體廣告等，11充分地表現出以藝術(shù)學(xué)派為導向的廣告教育特色。

　　大夏大學(xué)廣告學(xué)系則綜合商學(xué)派和心理學(xué)派的主張，以培養商務(wù)型廣告人才為主要目標�；�于這一培養目標，大夏大學(xué)廣告學(xué)系制定出由“專(zhuān)系選修課程”和“主科必修學(xué)程”兩大課程模塊構成的專(zhuān)業(yè)培養體系。其“專(zhuān)系選修課程”即廣告學(xué)系核心專(zhuān)業(yè)課程，包括“商業(yè)函件、買(mǎi)賣(mài)學(xué)、廣告學(xué)原則、廣告心理學(xué)、廣告媒介品之研究、實(shí)習廣告學(xué)、心理學(xué)”等七門(mén)課程。除去兩門(mén)商學(xué)課程(商業(yè)函件、買(mǎi)賣(mài)學(xué))和一門(mén)實(shí)習課程(實(shí)習廣告學(xué))，在剩余的四門(mén)核心專(zhuān)業(yè)理論課程中，心理學(xué)相關(guān)課程占據一半，足見(jiàn)大夏大學(xué)廣告學(xué)系對心理學(xué)理論教研的重視。而“主科必修學(xué)程”旨在進(jìn)行商學(xué)專(zhuān)業(yè)教育，其中包括“經(jīng)濟學(xué)、貨幣學(xué)、銀行學(xué)、國際貿易、商法”等商學(xué)專(zhuān)業(yè)課程�！爸骺票匦迣W(xué)程”在廣告學(xué)系全部課程體系中所占比例最大(43.6%),學(xué)分總數最高(61學(xué)分)。12從上述兩大專(zhuān)業(yè)課程模塊可以看出，大夏大學(xué)廣告學(xué)系既強調以心理學(xué)為中心的廣告學(xué)理和技能培養，又特別重視商學(xué)理論和實(shí)務(wù)訓練，從而形成具有強烈商學(xué)色彩的廣告學(xué)教育模式。

　　廣告學(xué)原本就是多學(xué)科交融滲透的交叉學(xué)科，心理學(xué)、商學(xué)、藝術(shù)學(xué)在廣告學(xué)教研中均占核心地位，正如民國時(shí)期著(zhù)名廣告學(xué)者丁馨伯所指出，“應三者(心理學(xué)、商學(xué)、藝術(shù)學(xué)——引者注)兼顧，厚此薄彼，皆不得廣告要旨也�！贝笙拇髮W(xué)廣告學(xué)系專(zhuān)業(yè)課程體系重視商學(xué)和心理學(xué)，卻完全了忽視廣告設計、廣告文案等廣告藝術(shù)方面的教育，不能不說(shuō)是其重大缺憾。這為它以后停辦，埋下隱患。

　　(二)通識教育與專(zhuān)業(yè)教育并重

　　大夏大學(xué)認識到，廣告學(xué)作為一門(mén)社會(huì )應用學(xué)科，其學(xué)生應該具備廣博與專(zhuān)精兼容并蓄的知識結構。為此，它除開(kāi)設有旨在進(jìn)行專(zhuān)業(yè)訓練的“主科必修學(xué)程”和“專(zhuān)系選修課程”外，還開(kāi)設有強調通識教育的“普通必修學(xué)程”。學(xué)生通過(guò)廣泛學(xué)習“國文、英文、社會(huì )學(xué)、政治學(xué)、法學(xué)通論、歷史學(xué)、演講學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、論理學(xué)(即邏輯學(xué)——引者注)、哲學(xué)概論、軍事學(xué)”等課程，不僅能夠獲得廣博的知識，形成廣闊的視野，而且對于健全人格、提升素質(zhì)也助益良多。

　　20世紀20、30年代，不僅我國的報刊廣告、年畫(huà)廣告、廣告招貼等傳統廣告傳播形式取得長(cháng)足進(jìn)步，而且廣播廣告、電影廣告、路牌廣告、車(chē)體廣告、櫥窗廣告等歐美新型廣告媒介源源不斷地傳入我國。除此之外，廣告經(jīng)營(yíng)者還千方百計“隨時(shí)發(fā)現新的方法去登載廣告”，“煙灰缸、玻璃器、日記簿、鉛筆”等新奇物品也成為傳播廣告的媒介。一時(shí)，各類(lèi)廣告媒介爭奇斗妍，空前繁盛。13針對廣告傳播媒介日新月異的發(fā)展，廣告學(xué)系開(kāi)設出“廣告媒介品之研究”課程，專(zhuān)門(mén)講授“各種廣告媒介品之性質(zhì)，各種媒介品之比較”。在廣泛研究各類(lèi)廣告媒介的同時(shí)，廣告學(xué)系又根據不同廣告媒介性質(zhì)功能的個(gè)性差異和共性特征,將教研重心放在報紙廣告上。對此，廣告系著(zhù)名教授陸梅僧有深刻認識：“研究廣告，當以報紙廣告為研究的核心”,一則是因為報紙廣告是影響力最大的廣告媒介，“即在中國，……報紙的銷(xiāo)路為最大”，二則報紙廣告的制作是其他廣告的基礎�！叭绻�能夠制作報紙廣告，其他的各種廣告的制作，也就可以舉一反三，迎刃而解”。W學(xué)生學(xué)習這門(mén)課程，有助于他們充分認識和掌握各類(lèi)廣告傳播媒介的性質(zhì)和功能，以便根據不同廣告媒介的特性制作和傳播廣告，使廣告傳播效果最優(yōu)化。

　　除密切追蹤中國廣告傳播媒介和技術(shù)的發(fā)展態(tài)勢外，廣告學(xué)系還將其課程設置定位于上海大型廣告公司和大型企業(yè)廣告部所需的高端廣告人才。當時(shí)上海的華商廣告公司、聯(lián)合廣告公司等大型廣告公司客戶(hù)規模大，業(yè)務(wù)范圍廣，除為客戶(hù)進(jìn)行廣告設計、文案策劃外，還開(kāi)展客戶(hù)心理測量、產(chǎn)品市場(chǎng)調査、廣告媒體投放等多種專(zhuān)業(yè)廣告工作。上海商務(wù)印書(shū)館、頤中煙草公司、華成煙草公司等大型公司也均設有廣告部，這些廣告部主要從事廣告計劃與籌備，廣告的擬制與發(fā)登，廣告樣報的匯存，廣告經(jīng)費的經(jīng)營(yíng)與管理，以及廣告效力記錄等工作，涵蓋了廣告傳播的整個(gè)流程。大型公司的廣告部“第一種需要是廣告部主任”，“負責計劃，實(shí)施，核對，廣告的責任”。勝任這一工作要求者“必須是一個(gè)對于廣告富具經(jīng)驗的專(zhuān)門(mén)家，同時(shí)在雇用以后，對于所推銷(xiāo)的商品，也須加以深切的研究�！�15因此，廣告學(xué)系培養的專(zhuān)業(yè)人才必須熟悉廣告傳播的整體流程和功能(“廣告學(xué)原則”，“廣告媒介品之研究”)，洞悉消費者心理需求特性(“廣告心理學(xué)”)，能夠全面把握營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(“買(mǎi)賣(mài)學(xué)”)，方能勝任這些廣告專(zhuān)業(yè)工作的要求。針對大型廣告公司和大型企業(yè)廣告部的專(zhuān)業(yè)工作要求，緊密?chē)�繞解決現實(shí)問(wèn)題而開(kāi)設的專(zhuān)業(yè)課程體系，為學(xué)生將來(lái)走向職場(chǎng)，真正做到學(xué)以致用打下堅實(shí)基礎，但同時(shí)也使學(xué)生的就業(yè)方向僅局限于為數不多的幾家大型廣告公司和大型企業(yè)，就業(yè)市場(chǎng)較為狹窄。

　　(三)理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)有機結合

　　民國時(shí)期，關(guān)于廣告是“學(xué)”還是“術(shù)”曾一時(shí)爭論不休。大夏大學(xué)廣告學(xué)系深刻地認識到廣告學(xué)是“學(xué)”與“術(shù)”的辯證統一，是門(mén)理論和實(shí)踐結合緊密，理論與實(shí)踐相輔相成，相得益彰的應用型學(xué)科。正如陸梅僧所說(shuō)，廣告教育須“闡明學(xué)理，同時(shí)注重實(shí)施的方法，因為學(xué)理是預備實(shí)行最良好的基礎，再與實(shí)施的方法，研究有相當的成績(jì)，就可以有條不紊，處處有確切的根據，對于廣告的效力的產(chǎn)生，也可以有相當的把握了�！�16因此廣告學(xué)系在教學(xué)中除強調對學(xué)生進(jìn)行系統的理論培養和教育外，特別重視通過(guò)實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)來(lái)提高學(xué)生的廣告實(shí)務(wù)能力和專(zhuān)業(yè)技能。廣告學(xué)系的實(shí)踐教學(xué)主要是通過(guò)一般假期實(shí)習和專(zhuān)業(yè)實(shí)習課程兩種方式來(lái)實(shí)現的。一般假期實(shí)習，即要求學(xué)生參加商科統一安排的假期實(shí)習活動(dòng)。學(xué)校教學(xué)計劃規定，“本大學(xué)商科學(xué)生在第三年暑假期內，得由本校介紹至銀行、或鐵路局、或其他商業(yè)機關(guān)實(shí)習�！贝送�，廣告學(xué)系還特別開(kāi)設有專(zhuān)業(yè)實(shí)習課程——“實(shí)習廣告學(xué)”，“本學(xué)程以所讀之原則專(zhuān)事實(shí)習使學(xué)者得以應用”。這門(mén)課重在引導學(xué)生將廣告理論知識應用到廣告實(shí)務(wù)中去，以理論指導實(shí)踐，在實(shí)踐中深化對理論的理解和掌握，從而提髙學(xué)生的廣告實(shí)務(wù)能力和水平。為保證專(zhuān)業(yè)實(shí)習課程的有效落實(shí)，廣告學(xué)系制定有嚴格的教學(xué)條例要求學(xué)生在“廣告實(shí)習”課程期間，每周實(shí)習時(shí)間必須達到2-3個(gè)小時(shí)。

　　(四)聘請一流師資提高教學(xué)質(zhì)量

　　保證教學(xué)質(zhì)量不僅需要科學(xué)合理的課程體系和先進(jìn)完備的教學(xué)設備，更有賴(lài)于一流的師資。大夏大學(xué)“各科所聘教授都是滬上名教授”，17在廣告學(xué)系執教的是民國時(shí)期著(zhù)名的廣告學(xué)者陸梅僧。陸梅僧不僅具有深厚的廣告理論造詣，而且具有豐富的廣告實(shí)踐經(jīng)驗。陸氏早年曾留學(xué)歐美專(zhuān)攻廣告，并把“美國廣告公司的經(jīng)營(yíng)辦法帶來(lái)上�！�，參與創(chuàng )辦了滬上第一大廣告公司——聯(lián)合廣告公司。18他當時(shí)白天擔任聯(lián)合廣告公司總經(jīng)理，晚上在大夏大學(xué)兼任廣告學(xué)教授，前后任教達15年，是大夏大學(xué)一位重要的資深教授。19陸梅僧講授的廣告學(xué)，形式生動(dòng)活潑，內容詳盡實(shí)用，深受學(xué)生好評。曾就讀于大夏大學(xué)商學(xué)院的王沿津對陸梅僧的廣告課留下深刻影響。他回憶說(shuō)：“尤其每周兩小時(shí)的廣告學(xué)，教授法新奇而切實(shí)用，聽(tīng)得特大夏大學(xué)廣告學(xué)系既注重通識教育，又突出專(zhuān)業(yè)訓練，有利于培養學(xué)生形成廣博專(zhuān)精、兼容并蓄的知識結構。中外教育實(shí)踐也反復證明，求專(zhuān)精，必先通博,擁有廣博的知識是充分發(fā)揮專(zhuān)精業(yè)務(wù)能力的前提和基礎。博而能通，既專(zhuān)且精，方能成為優(yōu)秀廣告人才。