努力打造廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的核心競爭力論文

努力打造廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的核心競爭力論文

　　第一，我國的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)點(diǎn)的劇烈增長(cháng)截至2005年，經(jīng)教育部審批或備案的新聞傳播類(lèi)專(zhuān)業(yè)點(diǎn)為661個(gè)，其中新聞學(xué)209個(gè)，廣播電視新聞學(xué)146個(gè)，編輯出版學(xué)50個(gè)，傳播學(xué)24個(gè)，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)點(diǎn)多達232個(gè)。僅就數量而言，廣告學(xué)屬于新聞傳播學(xué)一級學(xué)科之內數量專(zhuān)業(yè)點(diǎn)最多的三級學(xué)科。數量的劇增，招生規模的擴大，必然導致大量的專(zhuān)業(yè)點(diǎn)同質(zhì)化競爭。各專(zhuān)業(yè)點(diǎn)需要探索并提升自身核心競爭力，增加自己的專(zhuān)業(yè)吸引力，否則難以生存和發(fā)展。

　　第二，廣告傳播產(chǎn)業(yè)全面開(kāi)放的要求廣告產(chǎn)業(yè)距離價(jià)值觀(guān)念、意識形態(tài)等因素較遠，是大眾傳播產(chǎn)業(yè)中對外開(kāi)放程度最大的一個(gè)板塊。2005年12月10日之后，國家允許建立獨立的外資廣告公司。國際廣告企業(yè)與本土廣告企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始在同一起跑線(xiàn)上競爭，大大提升了廣告傳播產(chǎn)業(yè)的開(kāi)放和國際化程度。產(chǎn)業(yè)的全面開(kāi)放和日益走向國際化，廣告專(zhuān)業(yè)人才的國際化、全球化趨勢，需要提升專(zhuān)業(yè)自身的核心競爭力。

　　第三，市場(chǎng)經(jīng)濟的不斷深入發(fā)展的需要市場(chǎng)經(jīng)濟就是競爭經(jīng)濟，盡管教育不是產(chǎn)業(yè)，但教育不可能脫離競爭的大環(huán)境。教育要素市場(chǎng)、學(xué)生人才市場(chǎng)，都是依靠競爭機制來(lái)推進(jìn)的。因此，專(zhuān)業(yè)的發(fā)展也只能依靠提高核心競爭力來(lái)維護。

　　第四，就業(yè)市場(chǎng)競爭對手多元化隨著(zhù)高等教育的改革不斷深入發(fā)展，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)在專(zhuān)業(yè)人才市場(chǎng)的競爭對手將是擁有更強競爭力的各類(lèi)大眾傳播業(yè)專(zhuān)業(yè)和其他相關(guān)專(zhuān)業(yè)。新聞學(xué)、媒介經(jīng)營(yíng)管理、廣播電視等大眾傳播類(lèi)專(zhuān)業(yè)，甚至包括中文、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、藝術(shù)設計等非大眾傳播類(lèi)專(zhuān)業(yè)培養口徑逐步拓寬，也可能占領(lǐng)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的存在空間。在這種條件下，僅僅依靠形成廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)與同類(lèi)新聞傳播類(lèi)專(zhuān)業(yè)競爭的競爭力是遠遠不夠的，需要打造專(zhuān)業(yè)的核心競爭力，與其他的強勢專(zhuān)業(yè)競爭。

　　第五，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展理念的變化廣告傳播產(chǎn)業(yè)的運作理念正在發(fā)生重大轉移，由“以物為本”轉向“以人為本”。產(chǎn)業(yè)理念的演變要求廣告教育轉向人本化的廣告教育。所謂人本化的廣告教育，不只是以促進(jìn)學(xué)生的發(fā)展為中心來(lái)整合教育教學(xué)資源，而且，專(zhuān)業(yè)本身也要打造品牌，提升知名度和美譽(yù)度，形成以人為本的專(zhuān)業(yè)文化和核心競爭力。所以，基于這樣五個(gè)方面的原因，我們必須思考和討論打造廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的核心競爭力問(wèn)題。

　　如何理解廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的核心競爭力

　　"核心競爭力的概念是由管理學(xué)家布羅哈德和哈默在1990年的《哈佛商業(yè)評論》一篇論文中提出的：“核心競爭力是在一組織內部經(jīng)過(guò)整合了的知識和技能，尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識和技能�！盵1]在布羅哈德和哈默看來(lái)，核心競爭力首先應該能為企業(yè)提供進(jìn)入不同市場(chǎng)的潛力。其次，核心競爭力對最終產(chǎn)品的顧客價(jià)值貢獻巨大。最后，一個(gè)企業(yè)的核心競爭力應該是難以被競爭對手所模仿和復制的。我國經(jīng)濟學(xué)家張維迎對企業(yè)的核心競爭力也作了精當的界定：“企業(yè)的存亡取決于是否具有核心競爭能力，即是否具有獨特的資源和能力，這種獨特性具體表現為你所擁有的資源是偷不去，買(mǎi)不來(lái)，拆不開(kāi)，帶不走，溜不掉的�！盵2]所謂“偷不去”，是指別人模仿你很困難，如你擁有的自主知識產(chǎn)權品牌、文化;所謂“買(mǎi)不來(lái)”，是指這些資源不能從市場(chǎng)上獲得;所謂“拆不開(kāi)”，是指社會(huì )組織的資源、能力有互補性，分開(kāi)就不值錢(qián)，合起來(lái)才值錢(qián);所謂“帶不走”，是指資源的組織性，整合社會(huì )組織所有資源形成的競爭力，才是其核心競爭力;所謂“溜不掉”，是指不斷創(chuàng )造新的競爭力，持久的競爭力。

　　廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的核心競爭力，屬于這個(gè)專(zhuān)業(yè)最重要、最關(guān)鍵的能力。如果理解為一個(gè)專(zhuān)業(yè)所具有的獨特的資源和能力的話(huà)，它也是“偷不去，買(mǎi)不來(lái)，拆不開(kāi)，帶不走，溜不掉”，否則就不是核心競爭力，而是一般的競爭力。這樣的專(zhuān)業(yè)核心競爭力，是一種準確定位、專(zhuān)業(yè)愿景、專(zhuān)屬資源的整合而形成的組織化的能力，或者換言之，是一種廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)內部經(jīng)過(guò)整合了“知識和技能”。準確的定位強調的是專(zhuān)業(yè)本身要通過(guò)研究社會(huì )發(fā)展和大眾傳播產(chǎn)業(yè)人才的需求大勢，找到自身的目標市場(chǎng)，找到自己在目標消費者“心智”中的與眾不同的位置，實(shí)施差異化的戰略定位。專(zhuān)業(yè)愿景是對于本專(zhuān)業(yè)未來(lái)的樣子的陳述，是一種對于專(zhuān)業(yè)發(fā)展的洞察和預見(jiàn)。它是整合師資隊伍，銜接人心和精神的東西，為專(zhuān)業(yè)的師生員工的專(zhuān)業(yè)行為提供共同的價(jià)值觀(guān)念，也是形成專(zhuān)業(yè)品牌精髓的基礎。專(zhuān)屬資源突出的是本專(zhuān)業(yè)擁有的，包括相關(guān)背景學(xué)校的品牌影響力可能提供的各種資源。

　　在我國的廣告學(xué)教育界，經(jīng)過(guò)多年的探索，已經(jīng)形成了包括北京大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、武漢大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)等高校在內的一批具有一定核心競爭力和較大影響力的品牌專(zhuān)業(yè)。那么，其他高校的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)面對日益激烈的同質(zhì)化競爭，應該如何打造自身的核心競爭力呢?從1999年以來(lái)，我們從專(zhuān)業(yè)定位、育人模式、專(zhuān)業(yè)愿景、隊伍建設、整合專(zhuān)屬資源、凝煉科研方向、探索學(xué)術(shù)交流等方面進(jìn)行了打造專(zhuān)業(yè)競爭力的初步探索。這里，介紹我們的部分想法和做法。

　　專(zhuān)業(yè)定位上力求差異：1999年經(jīng)國家農業(yè)部和國家教委批準，我們設立了全國農林高校的第一家廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，也是全國農林高校的第一個(gè)新聞傳播類(lèi)專(zhuān)業(yè)，同時(shí)設立廣告與傳播學(xué)系。在論證專(zhuān)業(yè)的時(shí)候，首先解決的問(wèn)題就是本專(zhuān)業(yè)的差異化定位。武漢地區是我國重要的新聞傳播類(lèi)專(zhuān)業(yè)教育基地，設有新聞傳播類(lèi)專(zhuān)業(yè)的高校有16家。特別是武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)等高校，從20世紀80年代初期就開(kāi)始了新聞傳播類(lèi)專(zhuān)業(yè)的教育，他們定位準確，學(xué)科發(fā)展水平很高，目前已經(jīng)設立了一級學(xué)科博士點(diǎn)。我們既要向他們學(xué)習怎么樣使專(zhuān)業(yè)建設更為規范一些，又不能套用他們的發(fā)展模式，亦步亦趨。

　　怎樣在戰略上尋求超常規發(fā)展的新思維，策略上探索揚長(cháng)避短的新路徑，就成為專(zhuān)業(yè)定位首先要解決的問(wèn)題。例如，武漢大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的定位突出了綜合大學(xué)人文底蘊豐厚、學(xué)科種類(lèi)齊全、新聞和傳播教育水平高的優(yōu)勢，面向省級以上媒體和跨國傳播公司和高校培養創(chuàng )意策劃和管理人才;華中科技大學(xué)的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)突出了多學(xué)科背景，尤其是現代傳播技術(shù)優(yōu)勢，以網(wǎng)絡(luò )廣告傳播為特色。我們應該如何定位呢?制定專(zhuān)業(yè)教學(xué)計劃之前，我們首先在武漢、廣州等地進(jìn)行了廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才需求調查。調查發(fā)現，廣告行業(yè)需要的是既能動(dòng)腦，具有創(chuàng )造性，進(jìn)行策劃、創(chuàng )意，又能動(dòng)手，熟悉廣告表現和媒體傳播的復合型人才。這一結論，耦合了1898年張之洞創(chuàng )辦湖北農務(wù)學(xué)堂時(shí)，為我校提出的“知行合一，手腦并用”的校訓的內涵。我們的專(zhuān)業(yè)以此作為定位的主要依據，以學(xué)生創(chuàng )意策劃能力、市場(chǎng)調查和營(yíng)銷(xiāo)能力的培養為主，又兼顧廣告設計與表現技能的訓練，主要面向大中型企業(yè)、廣告公司和媒體廣告部門(mén)培養人才。這樣從專(zhuān)業(yè)定位方面，既實(shí)施差異化策略，與武漢大學(xué)等綜合大學(xué)相區別，又不一般地強調學(xué)校的傳統農學(xué)特色，以便學(xué)生在專(zhuān)業(yè)人才市場(chǎng)上具有比較寬口徑的適應性。

　　育人模式上追求特色：根據專(zhuān)業(yè)定位，逐漸形成了具有一定特色的相對穩定的人才培養模式。我們的育人模式可以概括為“一個(gè)理念”、“六個(gè)注重”。所謂“一個(gè)理念”就是，以創(chuàng )造能力和實(shí)踐動(dòng)手能力培養為核心整合設置課程體系，改進(jìn)教學(xué)內容和方法。所謂六個(gè)注重”即：

　　第一，課程設置注重激發(fā)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)興趣。除了根據學(xué)科框架和廣告產(chǎn)業(yè)運作體系，設置從廣告調查到效果評估的系統的專(zhuān)業(yè)基礎和專(zhuān)業(yè)課程以外，在低年級，我們結合文化素質(zhì)教育的要求，設置了并要求學(xué)生選修《經(jīng)典與獲獎廣告作品賞析》、《影視廣告賞析》、《創(chuàng )造思維》等課程，讓學(xué)生接觸那些富有創(chuàng )意的、生動(dòng)的、具有沖擊力和震撼力的中外優(yōu)秀廣告作品，激發(fā)學(xué)習興趣，培養專(zhuān)業(yè)意識，促使學(xué)生自覺(jué)地對廣告符號、廣告現象進(jìn)行創(chuàng )造性思考。

　　第二，教學(xué)內容注重創(chuàng )新性。大量的專(zhuān)業(yè)基礎課與專(zhuān)業(yè)課，的內容，既要規范，又要新穎。在新穎方面，要求專(zhuān)業(yè)教師及時(shí)捕捉廣告學(xué)科和產(chǎn)業(yè)的前沿動(dòng)態(tài)，及時(shí)將行業(yè)發(fā)展的新思路、新觀(guān)點(diǎn)、新方向、新現象轉化為教學(xué)內容，特別注意突出前沿動(dòng)態(tài)的創(chuàng )新之處，讓學(xué)生在學(xué)習創(chuàng )新過(guò)程的同時(shí)，激發(fā)自身的創(chuàng )造潛能。

　　第三，教學(xué)方法注重互動(dòng)溝通。為了有效地杜絕滿(mǎn)堂灌或者照本宣科現象，根據廣告學(xué)科案例多、作品多、新傳播現象層出不窮的特點(diǎn)，案例教學(xué)、活動(dòng)教學(xué)等可以進(jìn)行師生互動(dòng)、討論的方法是我們的專(zhuān)業(yè)課教學(xué)的主要方法。正是在互動(dòng)教學(xué)過(guò)程中，不僅活躍了課堂，更重要的是培養了學(xué)生的自由創(chuàng )造能力和批判精神。

　　第四，教學(xué)手段注重多媒體手段的運用。華中農業(yè)大學(xué)的多媒體教室數量位居武漢地區高校之冠，以中青年教師為主體的專(zhuān)業(yè)教師們都能夠熟練地使用PPT,媒體廣告符號和廣告活動(dòng)過(guò)程的信息能夠在課堂教學(xué)中得到充分呈現，讓學(xué)生得到充分的直觀(guān)熏陶。

　　第五，注重指導學(xué)生積極參加全國性專(zhuān)業(yè)競賽活動(dòng)。我們每年都組織學(xué)生參加中國廣告學(xué)院獎、時(shí)報廣告“金犢獎”、“金鉛筆”中國青年創(chuàng )意營(yíng)、中國互聯(lián)網(wǎng)廣告大賽等全國性的專(zhuān)業(yè)競賽活動(dòng)。第六，注重課程實(shí)踐和畢業(yè)實(shí)習。我們建成了包括廣告策劃與表現實(shí)驗室、畫(huà)室、廣告攝影與攝像實(shí)驗室在內的廣告傳播專(zhuān)業(yè)實(shí)驗室，擁有蘋(píng)果設計系統、大型噴繪機、71臺聯(lián)想奔4計算機等在內的實(shí)驗儀器設備，基本上能夠滿(mǎn)足廣告創(chuàng )意、實(shí)用美術(shù)基礎、廣告設計、電腦圖文處理等課的實(shí)驗教學(xué)需要。我們還建成了近十家校外實(shí)踐基地，對部分與產(chǎn)業(yè)運作環(huán)節聯(lián)系緊密的課程，除了校內實(shí)驗之外，還專(zhuān)門(mén)安排了時(shí)間，要求學(xué)生去校外企業(yè)、媒體、廣告公司進(jìn)行課程實(shí)習。而在第八學(xué)期，在畢業(yè)論文答辯之前，專(zhuān)門(mén)安排整塊時(shí)間，要求學(xué)生到武漢、廣州、北京、上海等城市進(jìn)行畢業(yè)實(shí)習。

　　用專(zhuān)業(yè)愿景整合隊伍建設：我們學(xué)校人文底蘊并不豐厚，文科學(xué)科發(fā)展基礎很弱。因此，我們的專(zhuān)業(yè)發(fā)展思路總體上分為三步走：第一步，本科的規范化建設(1999——2003);第二步，特色化發(fā)展(2003年以后)，建設碩士點(diǎn);第三步，鑄造學(xué)科優(yōu)勢(2010年以后)，開(kāi)始更高層次的學(xué)科建設。先規范化建設，完成專(zhuān)業(yè)的基本建設，再特色化發(fā)展，提升辦學(xué)實(shí)力，然后優(yōu)勢化發(fā)展，形成明顯的專(zhuān)業(yè)和學(xué)科優(yōu)勢，力爭在十五到二十年時(shí)間，把我們的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)打造成為在國內有明顯優(yōu)勢的，有一定影響力和知名度的廣告教育品牌專(zhuān)業(yè)。正是這個(gè)專(zhuān)業(yè)愿景成為教師隊伍的粘合劑，學(xué)科建設的推動(dòng)力。1999年以來(lái)，我們先后從武漢大學(xué)、復旦大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)、蘭州大學(xué)、華中科技大學(xué)、華中師范大學(xué)、四川大學(xué)、北京服裝學(xué)院、湖北美術(shù)學(xué)院等高校引進(jìn)碩士生、博士生10余人，組建教師隊伍。更重要的是，我們引導教師圍繞專(zhuān)業(yè)發(fā)展愿景，設定個(gè)人發(fā)展的目標，力求個(gè)人發(fā)展與專(zhuān)業(yè)發(fā)展互相推動(dòng)：一個(gè)方面，把學(xué)科組織的專(zhuān)業(yè)愿景轉化為團隊員工的事業(yè)夢(mèng)想和目標，另一方面“把員工心目中的夢(mèng)想轉化成為未來(lái)的遠景規劃并致力于它的發(fā)展�！盵3]這些都有效地促進(jìn)了教師隊伍有序而又健康的成長(cháng)。目前，本專(zhuān)業(yè)80%以上的教師具有碩士或博士學(xué)位;從職稱(chēng)結構上看，有2名教授，7名副教授，4名講師，還有6名青年教師。隊伍的學(xué)歷結構、專(zhuān)業(yè)和職稱(chēng)結構基本能夠滿(mǎn)足學(xué)科建設的需要�，F在正在實(shí)施專(zhuān)業(yè)建設的第二步。

　　整合挖掘專(zhuān)屬資源：從廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的角度看，華中農業(yè)大學(xué)的學(xué)科在三個(gè)方面具有明顯優(yōu)勢一是生命科學(xué)，在教育部2003、2004年的排序中，我校的生命科學(xué)學(xué)科位于全國高校的第四位(北大、清華、復旦之后)二是農村社會(huì )學(xué)、農林經(jīng)濟管理等學(xué)科居于同類(lèi)高校前茅三是農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)和研究處于全國先進(jìn)地位。我們認為，這些專(zhuān)屬資源也是我們廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)辦學(xué)的重要資源。從2004年開(kāi)始，我們不僅在專(zhuān)業(yè)培養計劃里，要求本科學(xué)生要掌握生命科學(xué)的基本常識，熟悉農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的基本渠道和特點(diǎn)，而且在建設碩士點(diǎn)的思路中，我們設立了廣告傳播方向的同時(shí)，還設立了社會(huì )傳播的研究方向，側重研究中國鄉村社會(huì )的傳播問(wèn)題，以此來(lái)鑄造我們的專(zhuān)業(yè)特色和學(xué)科特色。