適當的銷(xiāo)售渠道選擇建議論文

適當的銷(xiāo)售渠道選擇建議論文

　　摘要：文章針對不同產(chǎn)品的特性，提出了如何選擇適當的銷(xiāo)售渠道的建議。

　　關(guān)鍵詞：產(chǎn)品；銷(xiāo)售渠道；選擇

　　中國的消費者在經(jīng)歷了多年的產(chǎn)品短缺后突然發(fā)現在很多熱門(mén)產(chǎn)品市場(chǎng)上出現了產(chǎn)品過(guò)剩，而對于很多的企業(yè)來(lái)說(shuō)，似乎面臨嚴峻的甚至是殘酷的競爭，表面上看有一些是由于重復建設、地方保護等造成的。但仔細研究一下，其根源是很多企業(yè)不太了解市場(chǎng)經(jīng)濟規律，不按市場(chǎng)經(jīng)濟規則辦事，才導致惡性競爭。從微觀(guān)上講，確實(shí)有一些產(chǎn)品存在嚴重過(guò)剩，但另一方面很多產(chǎn)品和服務(wù)卻無(wú)人提供。所以從宏觀(guān)上講，有些領(lǐng)域還沒(méi)有真正進(jìn)入過(guò)剩經(jīng)濟時(shí)代。中國的市場(chǎng)機會(huì )依然是最多的，對于中國的許多中小企業(yè)來(lái)講，“市場(chǎng)疲軟”從根本上講是企業(yè)在運作中出現了管理上的漏洞，筆者在從事企業(yè)經(jīng)營(yíng)的十多年工作中，感覺(jué)到銷(xiāo)售渠道的選擇與管理是一個(gè)關(guān)系企業(yè)生存與發(fā)展的重要環(huán)節。

　　所謂銷(xiāo)售，具體說(shuō)是企業(yè)將產(chǎn)品送到消費者的手中的中間環(huán)節。銷(xiāo)售渠道可分成兩類(lèi)：直銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)自己的銷(xiāo)售隊伍完成銷(xiāo)售的過(guò)程；而分銷(xiāo)則是通過(guò)合作伙伴將產(chǎn)品銷(xiāo)售到消費者手中。直銷(xiāo)可以是銷(xiāo)售人員面對面直接向最終用戶(hù)推銷(xiāo)，也可以是電子商務(wù)及其他方式，實(shí)現“郵購”，不過(guò)整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程都是在本企業(yè)的控制下進(jìn)行的。分銷(xiāo)一般是通過(guò)分銷(xiāo)商、代理商、零售、專(zhuān)賣(mài)店以及系統集成商、增值服務(wù)商等方式由第三方向最終用戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品，提供完整服務(wù)或部分服務(wù)。選擇什么樣的銷(xiāo)售渠道既與產(chǎn)品的特性和復雜程度有關(guān)，也與產(chǎn)品的價(jià)值有關(guān)，一般說(shuō)來(lái)復雜的產(chǎn)品用直銷(xiāo)方式比較有效，因為消費者對產(chǎn)品的了解有限，需要“專(zhuān)家”介紹，而簡(jiǎn)單的產(chǎn)品消費者知道自己該如何選擇，所以大多用代理和零售渠道。另外，運用不同的渠道還要權衡制造商的能力和滿(mǎn)足用戶(hù)需求的平衡，因為選用不同的銷(xiāo)售渠道將直接影響到制造商的成本結構、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象、市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)控制能力，所以并沒(méi)有絕對好壞之分。

　　第一種：高價(jià)格的復雜產(chǎn)品，采用面對面直銷(xiāo)。如果產(chǎn)品很復雜就需要有一支懂產(chǎn)品的銷(xiāo)售隊伍，他們了解自己產(chǎn)品與競爭對手的差別在哪里，能根據用戶(hù)的需求介紹推薦產(chǎn)品，成為用戶(hù)的“顧問(wèn)”。但是，如果產(chǎn)品應用很廣，或者需要改造、變型才能滿(mǎn)足消費者的需要，用系統集成商和增值服務(wù)商分銷(xiāo)可能更好，這樣既可以彌補本企業(yè)的不足，又可以建立廣泛的戰略聯(lián)盟，營(yíng)造有利于本企業(yè)的發(fā)展的“生物鏈”。

　　第二種：低價(jià)格的復雜產(chǎn)品，采用專(zhuān)賣(mài)店和代理分銷(xiāo)或零售。有些產(chǎn)品盡管比較復雜，但是由于價(jià)值低，不宜采用廠(chǎng)家直銷(xiāo)模式，因此通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店和代理商來(lái)分銷(xiāo)、零售就比較有效，因為廠(chǎng)家可以培訓專(zhuān)賣(mài)店和代理商的銷(xiāo)售人員，使他們了解產(chǎn)品的特性、競爭狀況和銷(xiāo)售策略，從而有效地促銷(xiāo)產(chǎn)品。

　　第三種：高價(jià)格的簡(jiǎn)單商品，采用代理商零售、專(zhuān)賣(mài)店、電子商務(wù)。在電子商務(wù)出現之前，對于高價(jià)格的產(chǎn)品，消費者購買(mǎi)時(shí)比較慎重，會(huì )反復比較不同品牌產(chǎn)品的性能和價(jià)格，由于專(zhuān)賣(mài)店或代理商的銷(xiāo)售人員對某一類(lèi)產(chǎn)品很熟悉，可以提高消費者的信心，促成銷(xiāo)售。同時(shí)由于它們屬于少品種大批量銷(xiāo)售，所以?xún)r(jià)格較低。電子商務(wù)出現后，既降低了廠(chǎng)家的銷(xiāo)售成本，加快了銷(xiāo)售周期，也使企業(yè)能有效地掌握用戶(hù)信息和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。而從消費者的角度看，電子商務(wù)既降低了購買(mǎi)價(jià)格，也能直接從廠(chǎng)家得到高水平的服務(wù)，沒(méi)有后顧之憂(yōu)。

　　第四種：低價(jià)格的簡(jiǎn)單商品，采用大眾化零售店、電子商務(wù)。低價(jià)格產(chǎn)品走向電子商務(wù)化是多年來(lái)很多企業(yè)和消費者的首選，電子商務(wù)出現以后，特別是標準化的產(chǎn)品，消費者不用再到商店去挑選，在網(wǎng)上通過(guò)電子商務(wù)即可以更低的價(jià)格完成交易。當然，在國內，由于信用體制尚不健全，所在地需要有信譽(yù)有實(shí)力的大公司參與并積極推廣。另一方面，電子商務(wù)還需要有高質(zhì)量的快遞公司和銀行的信用卡配合才能形成一個(gè)完善的生物鏈，真正發(fā)揮其優(yōu)勢。由于市場(chǎng)還在培育期，有些企業(yè)為了積累經(jīng)驗，搶占競爭的制高點(diǎn)，也在嘗試用電子商務(wù)和直銷(xiāo)或零售相結合的方式來(lái)銷(xiāo)售低價(jià)格的復雜品。由電子商務(wù)進(jìn)行初選，完成前期工作，再由直銷(xiāo)人員或零售點(diǎn)來(lái)完成最后的銷(xiāo)售�？偠�言之，電子商務(wù)在未來(lái)的商業(yè)社會(huì )中將扮演越來(lái)越重要的角色，任何一個(gè)有遠見(jiàn)的企業(yè)都不能忽視它的發(fā)展和影響，應及早動(dòng)手，迎接挑戰。

　　在確定了銷(xiāo)售渠道類(lèi)型后，除了直銷(xiāo)以外，都要對初選定的幾個(gè)潛在伙伴進(jìn)行評估，以提高合作的成功率，并維持雙贏(yíng)的局面，總的說(shuō)來(lái)，在選擇合作伙伴時(shí)應考慮以下幾個(gè)因素：

　　1、風(fēng)險的對稱(chēng)性。

　　即一旦合作失敗，雙方的損失是否對稱(chēng)？如果合作失敗對某一方的影響遠遠大于另外一方，這種合作就處于不對稱(chēng)的狀況，其破裂和失敗的可能性就比較大。

　　2、目標的一致性。

　　合作雙方之所以愿意合作，一定有共同的利益，但是合作雙方卻并不一定有共同的目標，有些企業(yè)可能是為了彌補自身的不足而尋找合作伙伴，還有一些是為了建立戰略聯(lián)盟，共同發(fā)展而尋找合作伙伴，長(cháng)遠的成功合作通常是那些在一開(kāi)始就有共同目標的企業(yè)。

　　3、文化的相容性。

　　企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)價(jià)值觀(guān)念的具體體現，什么樣的人是好人，什么樣的行為得到贊揚，什么樣的行為受到唾棄，會(huì )影響到企業(yè)中每個(gè)人的行為方式。如果合作雙方的企業(yè)文化差異太大，就會(huì )有根本上的沖突，到頭來(lái)產(chǎn)生相互猜疑和不信任，最終會(huì )影響雙方的合作。

　　4、技能的互補性。

　　穩定的合作一定是互相取長(cháng)補短，在技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、管理、市場(chǎng)覆蓋、品牌形象等方面是各有所長(cháng)，誰(shuí)也少不了誰(shuí)。這樣誰(shuí)也不會(huì )感到吃虧或占了便宜。