廣告專(zhuān)業(yè)理論課程的教學(xué)優(yōu)化論文

廣告專(zhuān)業(yè)理論課程的教學(xué)優(yōu)化論文

　　［摘要］廣告學(xué)是多學(xué)科交叉的綜合性應用學(xué)科，廣告學(xué)的理論教育融合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)等多種理論。然而，這些學(xué)科的專(zhuān)業(yè)理論轉化為廣告學(xué)理論和廣告實(shí)務(wù)能力卻有一定的跨度。這個(gè)跨度對講授廣告專(zhuān)業(yè)理論課程的教師提出了更高的要求。文章以大眾傳播學(xué)在廣告專(zhuān)業(yè)的教學(xué)為例，分析高校廣告專(zhuān)業(yè)理論課程存在的部分問(wèn)題，并提出優(yōu)化教學(xué)的對策。

　　［關(guān)鍵詞］廣告學(xué)專(zhuān)業(yè);理論課程;教學(xué)優(yōu)化

　　1廣告專(zhuān)業(yè)與理論課程體系

　　廣告學(xué)是一門(mén)綜合多種學(xué)科理論基礎與實(shí)踐知識的應用型學(xué)科。丁俊杰教授在《廣告學(xué)通論》里面將廣告定義為:廣告，是由可識別的出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行的有關(guān)商品、產(chǎn)品、服務(wù)和觀(guān)念的，通常是有償的、有組織的、綜合性和勸服性的非人員信息傳播活動(dòng)。由此可見(jiàn)，廣告至少與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、傳播學(xué)關(guān)系緊密。甚至有廣告從業(yè)人員對廣告高等教育的學(xué)生提出綜合背景要求:未來(lái)廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生應該兼具傳播學(xué)、管理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、文學(xué)藝術(shù)、社會(huì )學(xué)的知識結構。因此，本科廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的課程體系均設立不同門(mén)數的廣告相關(guān)學(xué)科課程，主要以營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì )學(xué)、心理學(xué)為主，其中傳播學(xué)理論和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論是廣告專(zhuān)業(yè)聯(lián)系最為緊密的兩門(mén)學(xué)科，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和傳播學(xué)成為大多數廣告專(zhuān)業(yè)的必修理論基礎課程。然而，開(kāi)設相關(guān)學(xué)科理論課程與構建學(xué)生廣告學(xué)知識體系之間并不能做到無(wú)縫對接;學(xué)科理論與廣告實(shí)務(wù)之間也存在著(zhù)不小鴻溝。造成斷裂和鴻溝的部分原因，是由于廣告理論課程的教學(xué)方法和授課內容并不完善。本文以廣告專(zhuān)業(yè)的大眾傳播學(xué)授課為例，分析廣告專(zhuān)業(yè)理論課程中存在的不足，并以此提出優(yōu)化方法，以期提高廣告專(zhuān)業(yè)的人才培養質(zhì)量。

　　2廣告理論課程教學(xué)環(huán)節存在的問(wèn)題

　　廣告專(zhuān)業(yè)的理論課程教學(xué)不能引起師生的高度重視，最重要的原因在于理論與實(shí)務(wù)之間的脫節，即課程內容不能有效轉化為學(xué)生的實(shí)踐操作能力。以大眾傳播學(xué)為例，課程結束后，學(xué)生能夠有效地記憶傳播各種結構、模型，也能運用理論框架分析大眾傳播效果，但是卻不能用這些理論指導廣告策劃和廣告設計活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也存在這一問(wèn)題，學(xué)生能夠理解定位理論、形象理論，卻不能在廣告策劃和廣告設計事務(wù)中有效地運用這些理論。從教學(xué)環(huán)節來(lái)看，這些脫節主要由以下一些方面造成。

　　2.1教師視角問(wèn)題

　　高校教師普遍是在某一專(zhuān)業(yè)取得研究生學(xué)歷的專(zhuān)業(yè)研究員，對所學(xué)專(zhuān)業(yè)知識具有精深的積累。各高校任課教師安排具有人才共享的特點(diǎn)，因此跨專(zhuān)業(yè)任課、跨學(xué)院任課的情況較為常見(jiàn)。當這種情況出現之時(shí)，教師備課的視角往往以自己主修專(zhuān)業(yè)為主，力爭將所學(xué)專(zhuān)業(yè)知識講透徹，而較少考慮授課學(xué)生的專(zhuān)業(yè)背景和學(xué)科與學(xué)科之間的連接之處，這就造成了理論課程整體構架和學(xué)生專(zhuān)業(yè)之間的第一個(gè)脫節點(diǎn)。

　　2.2授課內容問(wèn)題

　　廣告學(xué)的理論課程從授課計劃到單次上課內容，都容易出現學(xué)生不能學(xué)以致用的缺陷。相關(guān)理論課程的授課計劃往往會(huì )考慮專(zhuān)業(yè)完整性，從專(zhuān)業(yè)發(fā)展歷史，到當前主要理論，以及未來(lái)研究方向。事實(shí)上，學(xué)科的縱向發(fā)展軸與廣告相交叉的部分并不多，學(xué)生卻在課堂上花大量時(shí)間學(xué)習這些內容。以大眾傳播學(xué)為例，若考慮學(xué)科知識的完整性，則需要講解傳播學(xué)的定義、研究對象、各國傳播制度、傳播學(xué)歷史學(xué)派等內容，這些內容與廣告學(xué)的聯(lián)系較小，學(xué)生可以課后自行補充。

　　2.3教學(xué)方法問(wèn)題

　　廣告理論課程教學(xué)方法普遍存在太過(guò)單一的問(wèn)題。授課單一缺陷表現在教師講授為主，學(xué)生完成課后作業(yè)為輔。教師是課堂信息的主要輸出者，學(xué)生扮演接收者的角色。單一的授課方式容易使教師和學(xué)生雙方都產(chǎn)生倦怠感，從而影響課程質(zhì)量。一方面，教師長(cháng)期講授差異不大的知識理論，學(xué)生被動(dòng)接受高度抽象的理論知識，即使間或有師生提問(wèn)互動(dòng)，但效果平平;另一方面，學(xué)生吸收課堂知識的效果不能及時(shí)反饋給授課老師，課程效果不便測量，教師也能更進(jìn)一步調整授課內容，從而不能更好地將所教理論與學(xué)生專(zhuān)業(yè)相對接。

　　2.4課程考核問(wèn)題

　　理論課程考核方式也比較單一，普遍來(lái)看是筆試為主。課程結束后采用閉卷考試，測量學(xué)生知識掌握情況，這種課程考核方式為大多數理論課程所采用。這樣的考核方式實(shí)際上主要考核的是學(xué)生的記憶能力，應用能力即使是采用論述題和案例分析題，學(xué)生應用能力測量也不準確。另外，試卷答題標準以任課教師給出的標準為主，這勢必存在教師的評判主觀(guān)傾向，答案也會(huì )比較單一化。學(xué)生修完理論課程以獲得試卷分數為終點(diǎn)，也不再思考理論的轉化為專(zhuān)業(yè)技能的問(wèn)題。

　　3廣告理論課程教學(xué)環(huán)節的優(yōu)化

　　針對以上廣告專(zhuān)業(yè)理論課程教學(xué)環(huán)節存在的問(wèn)題，可以從教師、學(xué)生兩方面同時(shí)改進(jìn)，從而優(yōu)化理論課程的教學(xué)環(huán)節，達到理論知識轉化為學(xué)生實(shí)務(wù)操作的能力。

　　3.1教師視角的客體化

　　教師本身視角的優(yōu)化，主要體現在教師授課思維的轉變，教師應跳出專(zhuān)長(cháng)學(xué)科的背景，以學(xué)生專(zhuān)業(yè)為首要考慮因素。這要求教師了解不同專(zhuān)業(yè)學(xué)生的人才培養計劃，了解學(xué)生所在專(zhuān)業(yè)的特色，學(xué)生的實(shí)務(wù)能力要求，以及本學(xué)科和該專(zhuān)業(yè)的主要結合之處。以大眾傳播學(xué)為例，老師若給廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生講授該門(mén)課程，應跳出自身傳播學(xué)的學(xué)科系統，首先了解營(yíng)銷(xiāo)系廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生的人才培養定位，其次增加教師自身廣告專(zhuān)業(yè)的基礎知識，最后明白傳播學(xué)與廣告學(xué)的知識對接板塊，并考慮傳播學(xué)理論在廣告中的具體轉化問(wèn)題。

　　3.2授課內容的交叉化

　　授課內容的交叉化，體現在教師授課聚焦于學(xué)科和學(xué)科之間的交叉部分，并嘗試將課程變作學(xué)科與學(xué)科之間的橋梁。課堂時(shí)間短暫而寶貴，教師應主要講授理論知識在學(xué)生專(zhuān)業(yè)中的應用之處，以及如何應用問(wèn)題，而不是展示學(xué)科的完整性和理論研究的發(fā)展方向。以大眾傳播學(xué)為例，傳播學(xué)與廣告聯(lián)系最為緊密的部分是人類(lèi)傳播原理、大眾傳播模式、大眾傳播效果、媒體及策略幾個(gè)部分。這要求教師一方面講解大眾傳播學(xué)的基本原理，另一方面再將這些原理對應在廣告設計、廣告傳播策略、廣告效果測評三大板塊之中。人類(lèi)在傳播過(guò)程中的特征和模式，應該在廣告設計實(shí)務(wù)中怎樣考慮這些特征，如何利用這些模式，并加以具體案例進(jìn)行解釋說(shuō)明，切實(shí)做到教師授課理論與學(xué)生專(zhuān)業(yè)實(shí)務(wù)的交叉對接。

　　3.3授課方法的雙向傳遞

　　跨學(xué)科理論和實(shí)務(wù)的對接不僅僅需要授課老師的單方面努力，還需要學(xué)生的配合和反饋，這對課堂教學(xué)環(huán)節的設計提出了新要求。改變傳統的教師講，學(xué)生聽(tīng)的方法是優(yōu)化教學(xué)環(huán)節的方法之一。教師自上而下的理論講解，學(xué)生自下而上的反饋理論與實(shí)務(wù)的接受情況，兩條路徑的對接點(diǎn)為課程的作業(yè)匯報。教師課堂講解學(xué)科理論及專(zhuān)業(yè)應用，學(xué)生在課后尋找本專(zhuān)業(yè)的實(shí)務(wù)案例再次進(jìn)行論證，并在課堂中進(jìn)行匯報。這種上下對接的方式對師生而言都是教學(xué)質(zhì)量的一種檢驗。與此同時(shí)，作業(yè)匯報過(guò)程中由于教師和其他同學(xué)的參與，極易產(chǎn)生頭腦風(fēng)暴，對理論和實(shí)務(wù)的理解可進(jìn)一步加深。以大眾傳播效果理論為例，傳播要素的構成情況將直接影響傳播效果，傳播主體的特征、傳播技巧、傳播對象都有相對應的傳播理論可尋。廣告策劃活動(dòng)和廣告作品都在運用這些理論，教師可以在講解傳播主體的過(guò)程中，加入不同的廣告作品，并分析廣告主的差異對受眾產(chǎn)生的影響，進(jìn)而幫助學(xué)生更好地理解這些廣告作品的信息傳遞原由。教師也可以課后作業(yè)形式，要求學(xué)生分析優(yōu)秀的廣告作品在哪些傳播環(huán)節上具有突出亮點(diǎn)，是否遵循了大眾傳播學(xué)的規律。由于教師的觀(guān)點(diǎn)和學(xué)生的視覺(jué)不同，這種雙向傳遞的授課方法，對師生來(lái)說(shuō)都是一種學(xué)習。

　　3.4增加“競賽型”考核方式

　　“競賽型”考核方式在廣告專(zhuān)業(yè)中具有可行性。目前廣告專(zhuān)業(yè)在全國范圍內具有四大競賽，分別是“oneshow中國青年創(chuàng )意競賽”、“金犢獎”、“廣告藝術(shù)節學(xué)院獎”、“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”。除此之外，各個(gè)省市地區也有相應的各項賽事，院校內部也有各項技能大事。這些競賽是業(yè)內人士和社會(huì )對學(xué)生的全方位綜合考核，具有科學(xué)性和客觀(guān)性。這些競賽分別以個(gè)人和小組的形式參賽，對學(xué)生個(gè)人和團隊都是一項與市場(chǎng)接軌的考核。廣告學(xué)的理論課程考核可以考慮引入“競賽式”的考核方式，分為不同的競賽等級，以此作為課程結果的衡量標準之一。

　　4結論

　　高等教育和市場(chǎng)需求脫節是社會(huì )對高校人才培養最多的質(zhì)疑，廣告學(xué)作為實(shí)務(wù)應用較強的學(xué)科之一，對學(xué)生實(shí)踐能力需求更高�；�理論為實(shí)務(wù)操作能力，是廣告學(xué)科教育一項長(cháng)期而復雜的過(guò)程，需要學(xué)校、教師、學(xué)生三方面的共同努力協(xié)作，也需要廣告教育工作者的不斷嘗試改進(jìn)教育方式。希望本文能夠為廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)建設盡些許綿薄之力。

　　參考文獻:

　�。�1］丁俊杰.現代廣告通論［M］．3版.北京:中國傳媒大學(xué)出版社，2013.

　�。�2］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］．2版.北京:中國人民大學(xué)出版社，2011.

　�。�3］于洋，孫曉玲.推進(jìn)廣告學(xué)科競賽型實(shí)驗室訓練模式的教學(xué)改革［J］．通化師范學(xué)院學(xué)報:人文社會(huì )科學(xué)版，2013(3)．

　�。�4］張士勇.廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎課教學(xué)方法的探討與研究［J］．廣告大觀(guān)理論版，2010(5)．

　�。�5］傅強.以“實(shí)戰”貫穿教學(xué)———廣告策劃課實(shí)踐教學(xué)改革研究［J］．寧夏師范學(xué)院學(xué)報:社會(huì )科學(xué)版，2011(10)．