廣告文本的互文語(yǔ)境及翻譯策略論文

廣告文本的互文語(yǔ)境及翻譯策略論文

　　摘要:漢英廣告語(yǔ)中語(yǔ)境互文性的呈現主要指“引用”、“仿擬”、“雙關(guān)”的互文性呈現，本文依據互文性翻譯理論，通過(guò)運用仿照原語(yǔ)，文化補償，譯文重寫(xiě)三種翻譯策略，使產(chǎn)品的廣告宣傳和推銷(xiāo)達到最佳的效果。

　　關(guān)鍵詞:互文;關(guān)系;互文性;翻譯策略

　　一、引言

　　廣告作為文化的產(chǎn)物，直接展示語(yǔ)言和文化的密切關(guān)系。廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)是融濃郁的文化色彩和時(shí)代特點(diǎn)的藝術(shù)呈現。常見(jiàn)的廣告語(yǔ)中互文語(yǔ)境關(guān)系主要表現在語(yǔ)義修辭方面，包括引用(quotation)，即直接引典故(allusion)，在文本中使用出自歷史故事，神話(huà)，傳說(shuō)，宗教及經(jīng)典作品之中的原型。仿擬(parody)，即模仿熟悉的諺語(yǔ)，俗語(yǔ)，成語(yǔ)，名句，名歌等，形成新的詞語(yǔ)，句子或語(yǔ)篇的修辭手段[1]。

　　互文性的核心是強調文本內容，形式和意義的相互作用，并將文本置于更加廣闊的文化語(yǔ)境中加以審視，突出了文本與文化表意實(shí)踐之間的關(guān)系，極大限度地拓寬了翻譯研究的視野，并對翻譯研究產(chǎn)生了諸多啟示。本文從分析漢英廣告中語(yǔ)境互文性的呈現，提出互文性理論在廣告語(yǔ)翻譯中的應用，可以更有效的促進(jìn)跨文化交流，以期達到廣告文本的宣傳和推銷(xiāo)功能。

　　二、廣告文本的互文語(yǔ)境

　　廣告文體是極具商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體，它的呼喚和勸說(shuō)功能從交際學(xué)角度來(lái)看，具備三種價(jià)值:注意價(jià)值，記憶價(jià)值和推銷(xiāo)價(jià)值。廣告語(yǔ)在生成和解碼的過(guò)程中，文本的設計者會(huì )運用各種技巧來(lái)實(shí)現其交際的目的。其中，互文性的成功運用是其中最重要的技巧之一。

　　1.“引用”的互文呈現

　　在廣告語(yǔ)中引經(jīng)據典，往往能起到意想不到的外文指涉表達效果。而且，合理的改動(dòng)可以達到或詼諧，或幽默，生動(dòng)且簡(jiǎn)潔的功效。如:—A friend in need is a friend indeed.(一種速效救心丸)—Better late than the late.(一則交通安全的公益廣告)—煙槍一支，未聞炮聲震天，打得妻離子散;錫紙一張，不見(jiàn)火光沖天，燒得家徒四壁。(禁煙公益廣告)—眾里尋他千百度，想要幾度就幾度。(冰箱廣告)—欲攬春色入自家，無(wú)可奈何成落花。(環(huán)保公益廣告)以上的例子中，設計者都相應使用了引用的修辭手法，這種互文語(yǔ)境以情感人，能給人雋永的回味，且達到了“移情”動(dòng)情曉理的效果。

　　2.“仿擬”的互文呈現

　　在廣告文本中，通過(guò)賦予產(chǎn)品人類(lèi)的思想感情或行為，仿擬可以在事物和人之間構建起一種能引發(fā)受眾感情共鳴的互文語(yǔ)境關(guān)系。如:—“艾”與被愛(ài)，連著(zhù)紅絲帶。(艾滋病公益廣告)—愛(ài)我，追我，千萬(wàn)別吻我。(交通安全公益廣告)—Poetry in motion，dancing close to me.(豐田汽車(chē))—Feel the new space.(三星電子)—Flowers by interflora speak from the heart.(花店廣告)上述的例子中，仿擬的修辭技巧完美地創(chuàng )設出互文語(yǔ)境，使產(chǎn)品具有人情味兒，增強了人和產(chǎn)品之間的共鳴感，同時(shí)賦予了人更強的審美觀(guān)和判斷力，提高了良好的記憶和注意價(jià)值，產(chǎn)品的推銷(xiāo)功能得到充分體現。

　　3.“雙關(guān)”的互文呈現

　　廣告語(yǔ)中最令人思考或是回味無(wú)窮的當屬雙關(guān)或諧音技巧的使用。通過(guò)共用同樣的形式或者讀音，實(shí)現諧音和雙關(guān)的互文關(guān)聯(lián)。如:—胃好，位才好。(胃藥廣告)—人類(lèi)失去聯(lián)想，世界將會(huì )怎樣?(聯(lián)想廣告)—Take Toshiba，take the world.(Toshiba)—We lead.Others copy.(printer)—There is never been a better time.(Raymond Weil)如上例子中的廣告詞，相互聯(lián)系，相互指涉，使受眾產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，語(yǔ)言之活力，語(yǔ)言之張力，語(yǔ)言之幽默，語(yǔ)言之智慧躍然紙上，令人贊嘆不已。

　　三、互文理論概述

　　“互文”(intertexuality)源自拉丁語(yǔ)intertexto，意思是編織時(shí)把多種材料混在一起�；ノ男允怯煞▏�后結構主義文藝評論家J.Kristeva最早提出并運用于文本理論中的。即每一個(gè)文本的外形都是用馬賽克般的引文拼嵌起來(lái)的圖案，每個(gè)文本都是對其他文本的吸收和轉化。文本間相互聯(lián)系，相互依存�；ノ男圆粌H存在于同一語(yǔ)言文本之間，還存在于不同語(yǔ)言文本之間，所以，當這種理論用于翻譯實(shí)踐中時(shí)，體現出翻譯本身就是在語(yǔ)言，文本，文化和思維等眾多層面展開(kāi)的一項具有互文性的語(yǔ)言轉換活動(dòng)[2]。

　　Halliday提出“語(yǔ)篇和語(yǔ)境是一種辯證的關(guān)系，語(yǔ)境創(chuàng )設語(yǔ)篇，語(yǔ)篇也同時(shí)創(chuàng )設語(yǔ)境，[3]因而，篇章語(yǔ)言學(xué)家把互文性稱(chēng)作‘篇際性’，即一個(gè)語(yǔ)篇的使用依賴(lài)于使用者對其他語(yǔ)篇的知識[4]。語(yǔ)篇之間的相互依存關(guān)系突出了源語(yǔ)和宿語(yǔ)更深層次的聯(lián)系，文本間的，語(yǔ)內語(yǔ)際間的，這些千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系滲透在政治，經(jīng)濟，文學(xué)，哲學(xué)，宗教習俗等的文化體系之中，最終通過(guò)相互的嫁接，引用，借鑒，吸收，交融等形成了一個(gè)語(yǔ)言文化的網(wǎng)絡(luò )。

　　四、基于互文語(yǔ)境的廣告語(yǔ)翻譯策略

　　在廣告語(yǔ)的翻譯實(shí)踐中，譯者其實(shí)是在從事一種再創(chuàng )作，因而應盡可能發(fā)揮想象力和創(chuàng )造力，挖掘出廣告語(yǔ)與譯入語(yǔ)文化上的共同特征，注重中英文廣告文本中互文語(yǔ)境，盡可能向譯入語(yǔ)文化貼近。但是，廣告又是一門(mén)藝術(shù)，廣告語(yǔ)是以文化為切入點(diǎn)來(lái)打動(dòng)消費者的，英漢兩種語(yǔ)言語(yǔ)用功能和語(yǔ)言表現不可能存在完全的互文性。所以針對不同的互文語(yǔ)境，作者提出了針對性的翻譯策略，以期達到跨文化商務(wù)交流的更好效果。

　　1.仿照原語(yǔ)的互文語(yǔ)境

　　仿擬和引用是互文語(yǔ)境呈現出來(lái)的為大多數受眾愿意接受的廣告文本，在不改變原語(yǔ)的詞義和語(yǔ)義的基礎上，我們可以仿照原文在譯文中保留其互文語(yǔ)境。如:Coca-Cola可口可樂(lè )Coca-Cola一進(jìn)入中國市場(chǎng)，商家和譯者就一起研究分析商品本身，解讀廣告語(yǔ)原文，翻查漢語(yǔ)中的大量成語(yǔ)，鎖定了“樂(lè )在其中”、“樂(lè )不可支”、“樂(lè )此不�！边@幾個(gè)最接近于廣告原文本身要表達的意味的詞。經(jīng)過(guò)一輪又一輪討論后，終于達成一致，找到了“樂(lè )”字這個(gè)核心。如今，音義俱佳的“可口可樂(lè )”已家喻戶(hù)曉，譯得絕妙，既利用了諧音，又把喝過(guò)這種飲料后痛快淋漓的感覺(jué)充分反映出來(lái)，接近中國文化中“可樂(lè )”一詞給人們的美好聯(lián)想，無(wú)怪乎可口可樂(lè )如此廣受歡迎。又如:Obey your thirst.

　　服從你的渴望。

　　這則廣告是市場(chǎng)上很暢銷(xiāo)的飲料廣告語(yǔ)，其中的thirst，可以理解為‘渴了’，同時(shí)還可理解為‘渴望’。

　　這種直譯的譯文也是很經(jīng)典的仿照策略�；ノ恼Z(yǔ)境在原語(yǔ)和目的語(yǔ)之間形成巧妙的互文修辭語(yǔ)境[5]。

　　2.文化補償的互文語(yǔ)境

　　廣告語(yǔ)作為語(yǔ)言的一部分，能夠折射出一定的社會(huì )與文化現象，從而體現出特定的社會(huì )風(fēng)俗、習慣以及人們的心理、信仰和價(jià)值觀(guān)等。那么，廣告也就被視為是一種跨文化交際行為。中西方文化中存在價(jià)值觀(guān)、審美觀(guān)、思維方式、情感心理等方面的差異，這些差異在廣告中有不同程度的體現。只有當被接受信息與承載信息等值時(shí)，才會(huì )產(chǎn)生成功的廣告效應，因此在廣告語(yǔ)翻譯中要體現出‘文化補償性’。即在文字翻譯的基礎上貼近并融合譯入語(yǔ)文化的喻意、聯(lián)想、遣詞造句的習慣等等。如:Apple thinks different.

　　蘋(píng)果電腦，不同凡“想”。

　　在充分的理解了原語(yǔ)和宿語(yǔ)的互文性的基礎上，利用中國成語(yǔ)的簡(jiǎn)短明快的特點(diǎn)，并且從另一個(gè)角度采用漢語(yǔ)的諧音諧義雙關(guān)的修辭手法，這種文化的補償恰到好處，取得了譯文的最佳效果。再如:Start ahead.

　　成功之路，從頭開(kāi)始。

　　這是寶潔公司飄柔洗發(fā)水經(jīng)典廣告語(yǔ)。譯文中增譯的部分———成功之路，符合漢語(yǔ)言的四字對仗的語(yǔ)言表達習慣，這種文化的補償增強了廣告的說(shuō)服力和感染力，從而給消費者留下深刻的印象。譯文洗練而內涵豐富，完美地詮釋了原文。又如: Go to pawn anything，you’ll find it worth doing.

　　上當不吃虧。

　　這是一則典當行的廣告語(yǔ)。如若按照直譯詞義的方式，就會(huì )理解成為If you go to the pawn shop，youwill not lose money.讀上去平淡無(wú)奇，沒(méi)有任何的語(yǔ)言美感可言，跟原廣告語(yǔ)的表達效果相去甚遠。而譯文“上當不吃虧”巧妙地運用了漢文化的補償，即雙關(guān)語(yǔ)的修辭，結合漢語(yǔ)言的歇后語(yǔ)達到了幽默而生動(dòng)的效果，讓人不禁拍案叫絕。

　　不難看出，原文的修辭互文語(yǔ)境，經(jīng)過(guò)譯者的精心思考、推敲，在譯文中魔法似地搖身變成另外一種符合譯入語(yǔ)文化語(yǔ)境以及譯入語(yǔ)讀者接受力的修辭互文語(yǔ)境，最大限度地收到音美、形美和意美三位統一的效果。

　　3.譯文重寫(xiě)的互文語(yǔ)境

　　互文性理論不僅注重文本形式之間的相互作用和影響，而且更注重文本內容的形成過(guò)程，注重那些“無(wú)法追溯來(lái)源的代碼”，以及那些無(wú)處不在的文化傳統的影響。為使譯文讀者得到和原文讀者基本相同的文化信息，在翻譯中遇到兩種文化差異特別大時(shí)，用直譯無(wú)法使譯文傳達信息，譯者就要仔細在譯文中尋找對應的表達方式，對譯文進(jìn)行重寫(xiě)，否則就可能傳達錯誤的廣告信息。

　　“玉兔”這一商標為什么英譯成“Moon Rabbit”而不譯成“Jade Rabbit”?原因在于:“玉免”乃我國神話(huà)中陪伴吳剛生活在月宮桂花樹(shù)下的兔子，因此，它又成為月亮的代稱(chēng)。譯文Moon Rabbit是在結合了漢文化的理解的基礎上對原文進(jìn)行了重寫(xiě)。再如:We do an even better job of matching buyers withsuppliers.

　　我們是賣(mài)主和買(mǎi)主間的紅娘。

　　“紅娘”一詞，充盈著(zhù)濃厚的中國民俗色彩，可是看廣告原文，并沒(méi)有與之對應的詞匯。譯文以譯入語(yǔ)文化為中心，對原語(yǔ)廣告進(jìn)行了巧妙的改譯。又如:20世紀90年代初，世界最大的鉆石經(jīng)銷(xiāo)商戴爾比斯(De Bierres)開(kāi)始在中國市場(chǎng)推廣鉆石時(shí)推出的“A diamond is forever”的廣告語(yǔ)漢譯為“鉆石恒久遠，遠久恒鉆石”。譯文采用了中國對聯(lián)中常用的一種格式，反順都可讀，且意義一致，新穎別致。短短幾年，銷(xiāo)量翻了一番，鉆石也已漸漸融入中國人的生活。

　　五、結語(yǔ)

　　通過(guò)分析廣告文本的互文語(yǔ)境，有利于譯者對源語(yǔ)的解讀，同時(shí)也提醒了譯者對源語(yǔ)中出現的與前文本的相互關(guān)聯(lián)進(jìn)行發(fā)掘，從而獲得對該作品的正確釋義。在互文性的影響下，譯者一方面要考慮到原文因素的制約，另一方面又要跳出這種制約，以原文為最大的互文參照，調動(dòng)自己的語(yǔ)言駕馭能力和藝術(shù)創(chuàng )新能力，充分考慮各種層面實(shí)現互文的可能，從而利用這種互文情境，輔助翻譯。我們試圖從文化互文和語(yǔ)言互文角度出發(fā)，或仿照原文的互文語(yǔ)境，或文化補償，或重寫(xiě)譯文，努力帶給目標受眾成功的譯作，以期實(shí)現成功的跨文化商務(wù)交際。

　　參考文獻:

　　[1]英語(yǔ)教學(xué)" href="http:///gaozhiyingyu/201111/5089.html" target="_blank">論互文性視域下的高職英語(yǔ)教學(xué).

　　[2]鞠惠冰.后現代廣告形象[J].天涯，2002，(4):22-24.

　　[3]廣告翻譯中的互文應用.

　　[4]胡曙中.英語(yǔ)篇章語(yǔ)言學(xué)研究[M].上海.外語(yǔ)教育出版社，2005.

　　[5]論廣告話(huà)語(yǔ)傳播與理解中的互文性