市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展路徑及趨勢論文

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展路徑及趨勢論文

　　摘要：自AMA對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行官方定義以來(lái)，在長(cháng)時(shí)間的發(fā)展過(guò)程中進(jìn)行了兩次非常大的轉變，而每一次轉變都使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涌現出了許多新的思想與內容，這也使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義得到了不斷擴充。本文通過(guò)對AMA定義及其兩次轉變進(jìn)行闡述，并基于A(yíng)MA定義的轉變對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展路徑進(jìn)行了分析，探討了AMA定義轉變下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)發(fā)展趨勢。

　　關(guān)鍵詞：AMA定義；定義轉變；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；發(fā)展路徑；趨勢

　　關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)術(shù)研究至今已有一個(gè)世紀的時(shí)間，在長(cháng)達一個(gè)世紀的時(shí)間里，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的不斷擴充，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式得到了根本上的改變，而這其中AMA對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的官方定義在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展過(guò)程中起到了極大的推動(dòng)作用，為此，有必要對AMA的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義及其轉變進(jìn)行深入的探討，這樣才能對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)發(fā)展趨勢進(jìn)行準確把握與預測。

　　一、AMA定義及其兩次轉變

　�。ㄒ唬〢MA定義。上世紀30年代，學(xué)術(shù)界與企業(yè)界中一些具有遠見(jiàn)卓識的人士自發(fā)的組織在一起，并于1937年在美國成立了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )，英文簡(jiǎn)稱(chēng)為AMA。目前，AMA已經(jīng)成為全世界最大規模的協(xié)會(huì )之一，協(xié)會(huì )成員超過(guò)三萬(wàn)名，這些成員分布在世界各地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作、營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)工作及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究工作。AMA秉承引領(lǐng)全世界市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)、實(shí)踐與開(kāi)發(fā)的重要使命，擔負著(zhù)連接、溝通與促進(jìn)的職責，貫徹創(chuàng )新與發(fā)展精神，致力于成為全世界首屈一指的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)交流平臺與營(yíng)銷(xiāo)資源平臺而不斷努力，并在全世界范圍內不斷匯攏優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人才，為推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能發(fā)展做出了極大貢獻[1]。

　�。ǘ�）AMA定義的兩次轉變。1935年，在A(yíng)MA尚未建立以來(lái)，由學(xué)術(shù)界的精英所建立的美國營(yíng)銷(xiāo)教師協(xié)會(huì )對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了首次的官方定義，這也成為AMA建立以后的定義，隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，AMA定義又先后于1985年與2004年進(jìn)行了兩次大的修改，給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域帶來(lái)了積極而又深遠的影響，這也使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域獲得了全新的發(fā)展。關(guān)于A(yíng)MA的初次定義，應從AMA建立以前說(shuō)起，在1935年,美國營(yíng)銷(xiāo)教師協(xié)會(huì )便對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了首次官方定義，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)引導的方式來(lái)使勞務(wù)或產(chǎn)品能夠從生產(chǎn)方流入到消費者當中的一種企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而這能夠符合當時(shí)社會(huì )的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，因此在A(yíng)MA成立以后，于1948年對該定義予以了采納，這也成為AMA的首次定義。在1960年時(shí)，AMA對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義進(jìn)行了重新的審視，但最后決定不進(jìn)行修改，這也使初次定義一直被沿用了半個(gè)世紀，直至1985年時(shí)，AMA定義已經(jīng)不能適應市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的發(fā)展，因此AMA對定義進(jìn)行了第一次大的修改，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對勞務(wù)、思想和產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)、分銷(xiāo)、設計與促銷(xiāo)的計劃及落實(shí)所形成的過(guò)程，以此滿(mǎn)足組織與個(gè)人兩者之間目標的交換。不過(guò)隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的來(lái)臨與新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的不斷涌現，于2004年，AMA在波士頓所召開(kāi)的研討會(huì )中，對AMA定義又進(jìn)行了第二次修改，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既可以被看作是一種組織職能，又可以被看作是組織為了自身利益或與利益相關(guān)者的利益而建立的一種能夠對客戶(hù)價(jià)值進(jìn)行傳遞、創(chuàng )造、傳播，又能夠對客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行管理的全部過(guò)程[2]。

　　二、基于A(yíng)MA定義轉變分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展路徑

　�。ㄒ唬┦状味�義中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。在A(yíng)MA對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行初次定義以后，企業(yè)在長(cháng)達半個(gè)世紀的發(fā)展中一直沿用著(zhù)此定義，該定義指出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)屬于一種過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)，而企業(yè)在A(yíng)MA定義的引導下，也一直也認為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是產(chǎn)品銷(xiāo)售，這也使企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中為了對產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售而開(kāi)始進(jìn)行不斷的努力，而在那個(gè)時(shí)期，由于企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中只注重對產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而忽略了對產(chǎn)品的售前活動(dòng)與售后活動(dòng)，這就造成企業(yè)的產(chǎn)品難以滿(mǎn)足大眾的需求，進(jìn)而造成產(chǎn)品的銷(xiāo)售效率低下。這也使企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售的過(guò)程中，意識到產(chǎn)品銷(xiāo)售不僅僅需要對產(chǎn)品或勞務(wù)向消費者進(jìn)行引導，企業(yè)還需要在產(chǎn)品銷(xiāo)售之前進(jìn)行市場(chǎng)調研與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等產(chǎn)前活動(dòng)，此外還要對產(chǎn)品在售出以后的反饋進(jìn)行收集等售后活動(dòng)，這就使原有的AMA定義難以對企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程進(jìn)行準確而又概括的表述，從而為AMA定義的第一次轉變埋下了伏筆[3]。

　�。ǘ�）AMA定義第一次轉變后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。自1960年以后，美國的經(jīng)濟市場(chǎng)得到了快速的發(fā)展，這也使消費者的需求日益多樣化，這也給企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中帶來(lái)了嚴重的過(guò)度競爭問(wèn)題，此時(shí)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，迫切需要一種能夠對企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程進(jìn)行準確概括的AMA定義，以此解決市場(chǎng)環(huán)境中的過(guò)度競爭問(wèn)題。在這種形式下，AMA對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義進(jìn)行了第一次轉變，該定義相比于原有的AMA定義來(lái)說(shuō)有了非常大的進(jìn)步，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的客體上進(jìn)行了拓展，從角度上進(jìn)行了全新的闡述，在目標上也有了更加準確的解釋。AMA定義的第一次的轉變，給許多企業(yè)帶來(lái)了非常大的利潤，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐方面也得到了非常迅猛的提升，許多全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念也開(kāi)始不斷涌現出來(lái)。但企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中仍舊受到原有推銷(xiāo)觀(guān)念的影響，在顧客需求上認識仍舊不夠清晰，這也使市場(chǎng)中普遍開(kāi)始存在供過(guò)于求的現象，進(jìn)而造成企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的競爭更加激烈化，對顧客需求的研究也成為企業(yè)越來(lái)越迫切的課題。這也使AMA開(kāi)始意識到第一次轉變后的定義難以對營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展進(jìn)行全面表述，這也為AMA定義的第二次轉變創(chuàng )造了契機。

　�。ㄈ�）AMA定義第二次轉變后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。直至2004年以后，AMA定義迎來(lái)了第二次轉變，該定義相比于第一次轉變來(lái)說(shuō)，是以客戶(hù)價(jià)值的角度來(lái)對定義進(jìn)行闡述的，并且在定義的表述中要更加系統化。而這也使企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，不僅實(shí)現了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與追求目標的轉變，也使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的地位得到了全面的提升，使企業(yè)不在僅僅關(guān)注自身利益，而是以客戶(hù)價(jià)值做為核心來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以創(chuàng )造、傳遞、傳播客戶(hù)價(jià)值，對客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行管理作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的，企業(yè)通過(guò)將營(yíng)銷(xiāo)作為一種整體功能，并通過(guò)企業(yè)內部各個(gè)職能的輔助來(lái)為客戶(hù)進(jìn)行更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這也使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科發(fā)展的需要得到了有效的滿(mǎn)足。

　　三、基于A(yíng)MA定義轉變分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢

　�。ㄒ唬┮詣�(chuàng )造顧客價(jià)值作為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢。AMA定義的轉變實(shí)現了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的更新，使企業(yè)對顧客的重視程度越來(lái)越高，并逐漸形成以顧客價(jià)值作為核心，通過(guò)圍繞顧客價(jià)值來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在未來(lái)，以顧客作為資源的爭奪將成為企業(yè)間的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭發(fā)展趨勢，無(wú)論哪個(gè)企業(yè)，只要能夠留住顧客，誰(shuí)就能夠在未來(lái)的市場(chǎng)競爭中占據優(yōu)勢。而對顧客價(jià)值最大化的追求也必將成為企業(yè)在市場(chǎng)競爭中的生存之本。企業(yè)在未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，必將以顧客價(jià)值作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念，以?xún)r(jià)值的傳遞與創(chuàng )造作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要流程，并通過(guò)運營(yíng)系統的建立來(lái)更加深入的對顧客的價(jià)值進(jìn)行創(chuàng )造與傳遞，使企業(yè)在能力、結構、經(jīng)營(yíng)理念上能夠與顧客的價(jià)值因素實(shí)現對接，從而實(shí)現精準化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

　�。ǘ�）顧客內部化將成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必然發(fā)展趨勢。AMA定義的轉變使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行了更新，并借助于信息技術(shù)的利用，使企業(yè)更能深層次的挖掘到客戶(hù)的價(jià)值與需求，并圍繞客戶(hù)價(jià)值來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)�？蛻�(hù)作為企業(yè)的利益相關(guān)者，與企業(yè)之間是存在雙贏(yíng)關(guān)系的。從長(cháng)遠發(fā)展的眼光來(lái)看，企業(yè)要想實(shí)現自身與利益相關(guān)者的雙贏(yíng)目標，就必須將顧客內部化，所謂顧客內部化，就是企業(yè)將顧客當做自己的員工，使顧客能夠對企業(yè)的發(fā)展與利益進(jìn)行關(guān)注。而企業(yè)對待自身員工，則能夠通過(guò)發(fā)展平臺的創(chuàng )造，來(lái)使員工對企業(yè)產(chǎn)生忠誠感與歸宿感，從而更好的幫助企業(yè)對顧客關(guān)系進(jìn)行管理，使企業(yè)能夠得以長(cháng)遠發(fā)展�？偠�言之，顧客內部化已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必然趨勢。

　　四、結語(yǔ)

　　綜上所述，AMA定義的兩次轉變極大推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的發(fā)展，雖然每一次轉變的時(shí)間都較長(cháng)，但這也從某種程度上體現出了AMA在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義中的謹慎性，并且每一次轉變都給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了深遠的影響，而隨著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與時(shí)代的不斷發(fā)展，AMA對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義也必將得以不斷更新，這也必將不斷推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的高速發(fā)展。

　　參考文獻[1]雷祺,劉曉梅.淺談AMA關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義的演變[J].市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導刊,2009,(02):43-46.

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　　[3]康俊.AMA新時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義[J].現代營(yíng)銷(xiāo)(學(xué)苑版),2005,(06):64-66.

　　作者:蔣達云 單位:井岡山大學(xué)商學(xué)院