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雙十一購物節調研報告
20xx雙11購物大戰即將打響，尼爾森對中國城鎮網(wǎng)民展開(kāi)了調研，了解其對于雙11的態(tài)度及購物計劃。
本次調研根據網(wǎng)民人口特征對年齡和性別設置配額保證樣本的代表性，最終回收有效樣本1200個(gè)，其中1056位有意愿參加20xx雙11。
數據采集時(shí)間：20xx年9月26日-20xx年10月2日。
近幾年來(lái)各大電商造節促銷(xiāo)的火熱造勢，參與者越來(lái)越多，網(wǎng)民普遍對各電商購物節有著(zhù)較高認知，其中雙11、雙12以83%的認知度排在第一位。值得注意的是，百度糯米和美團的活動(dòng)節曰認知度已經(jīng)超過(guò)了部分大的綜合類(lèi)/垂直類(lèi)電商，生活服務(wù)類(lèi)電商優(yōu)勢顯現。
今年有88%的被訪(fǎng)者計劃參與20xx年的雙11購物節，與去年持平，其中56%的消費者已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注并參與網(wǎng)上活動(dòng)。對比20xx年，20xx年參與雙11的被訪(fǎng)者今年幾乎100%參加，而17%的純新增人群去年未參加，今年加入搶購大軍中。顯示雙11對于消費者超強的吸引力。
消費者雙11選擇京東的比例則較去年顯著(zhù)升高，選擇天貓和其他電商的比例與去年基本持平，而淘寶則略有降低;線(xiàn)上消費越發(fā)趨于成熟和理智。
6成以上的消費者參與雙11主要是為了需求打折和促銷(xiāo)，近5成是用來(lái)囤貨，3成是為了嘗試新鮮。
隨著(zhù)各大電商不斷優(yōu)化物流服務(wù)和商品豐富性，與往年相比物流速度已和搶不到想買(mǎi)的不再是消費者不參與雙11活動(dòng)的最大痛點(diǎn)，而價(jià)格優(yōu)惠程度則主導著(zhù)消費者的參與意愿。
雙11購物時(shí)，消費者主要依據價(jià)格折扣力度、正品、電商口碑、物流速度來(lái)選擇在那個(gè)電商平臺上購買(mǎi)，地級市更為看重折扣力度、正品和電商口碑，縣級市則更為看重包郵政策和退換貨的便利性。
單一商品增加折扣幅度和總消費金額的滿(mǎn)額減現是消費者普遍最為喜愛(ài)的促銷(xiāo)形式，尤其受高年齡的消費者喜爰。
微信成為近7成消費者雙11曬單渠道選擇，其次空間，微博。也有超過(guò)兩成的人選擇線(xiàn)下的分享。年輕人群更傾向于通過(guò)線(xiàn)上社交媒體分享雙11的成果。
多達88%的有意參與雙十一的網(wǎng)購者表示他們會(huì )特意將一些產(chǎn)品提前或等到雙11的時(shí)候再購買(mǎi),且品類(lèi)多圍繞在服裝/鞋帽、家電/手機/數碼產(chǎn)品、生活用品、護膚、洗護等幾個(gè)品類(lèi)。
90%以上的消費者會(huì )把自己想要購買(mǎi)的商品提前放入電商的購物車(chē)當中，其中提前一到兩天或兩到三天的比例最高，合計達到了45%。
1001-3000元區間是消費者在雙11購物預算上占比最大的區間，近6成消費者與20xx年相比都增加了雙11的網(wǎng)購預算。
超過(guò)8成人打算買(mǎi)給自己，給別人買(mǎi)的最多是父母，其次是伴侶。
對比20xx和20xx兩年來(lái)看，只使用PC參加雙11的人比例在顯著(zhù)下降，只使用移動(dòng)端或跨屏使用的人在明顯增長(cháng)，說(shuō)明更多的消費行為更多在移動(dòng)場(chǎng)景下產(chǎn)生。
在眾多品類(lèi)中，雙11期間消費者計劃購買(mǎi)最多的品類(lèi)分別是服裝帽、生活/家居用品、護膚和洗護類(lèi)產(chǎn)品、包裝食品和數碼產(chǎn)品六大類(lèi)別，與15年計劃一致，說(shuō)明消費者網(wǎng)購更有規劃性。
在眾多品類(lèi)中，雙11期間消費者計劃用手機購買(mǎi)最多的品類(lèi)分別是服裝/!圭帽、生活/家居用品、護膚和洗護類(lèi)產(chǎn)品、包裝食品和數碼產(chǎn)品六大類(lèi)別，與整體雙11熱點(diǎn)品類(lèi)的購買(mǎi)一致。
20xx年分別有21%和15%的消費者在天貓和京東超市上購物，其他電商超市參與度較低;20xx年計劃參與電商超市購物的消費者仍首選天貓和京東超市，參與比例高于去年，達到26%和23%。
在本次調硏的網(wǎng)民中，有超過(guò)7成的人最近半年內都有過(guò)海外商品購買(mǎi)經(jīng)歷，這個(gè)比例較15年略有上升，在各種海淘渠道中，電商網(wǎng)站的跨境電商平臺已成為最主要的購買(mǎi)渠道。
在所有被訪(fǎng)者中有83%的人都存在海外購物需求，雖然電商網(wǎng)站的海淘頻道在所有渠道中占比最高，但依然被代購、親友代買(mǎi)、旅游購買(mǎi)等分流了近一半的業(yè)務(wù)機會(huì )。各大電商可從媒介宣傳和產(chǎn)品運營(yíng)的角度逐步轉化其他渠道的消費者海淘需求。
在眾多跨境電商網(wǎng)站中，天貓國際是最近半年內消費者選擇最多的海淘平臺，其優(yōu)勢明顯。其次是淘寶全球購和京東全球購，占比基本相同略高于亞馬遜。較15年來(lái)看，天貓國際和淘寶全球購的購買(mǎi)比例略有下降，說(shuō)明海淘市場(chǎng)的競爭逐漸增強。
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