郎牌特曲廣告策劃

時(shí)間:2022-07-03 15:06:31 廣告/媒體/文化/培訓/咨詢(xún) 我要投稿
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郎牌特曲廣告策劃

  前言

郎牌特曲廣告策劃

  郎牌特曲剛剛進(jìn)入東北市場(chǎng),廣大的東北消費者對郎牌特曲并不是很了解。我們?yōu)榱吮M快的打開(kāi)東北市場(chǎng),提高郎牌特曲在東北市場(chǎng)上的知名度和美譽(yù)度,我們進(jìn)行了此次廣告策劃。此次策劃的總共為期2周,我們用了5天時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)調研,了解相關(guān)市場(chǎng)情況,分析競爭對手,找出我們的優(yōu)勢、劣、機會(huì )、威脅,為以后的廣告方案的制定提供資料;其余的9天時(shí)間,我們根據企業(yè)目標進(jìn)行了相應的廣告策劃,制訂了執行方案及其評估方法。

  一.公司簡(jiǎn)介:

  四川郎酒集團有限責任公司,是一個(gè)以生產(chǎn)銷(xiāo)售中國名酒——郎酒為主業(yè)的大型現代企業(yè)集團,廠(chǎng)區所在地地處四川古藺縣二郎鎮。郎酒始于1903年,產(chǎn)自川黔交界有“中國美酒河”之稱(chēng)的赤水河畔。從“絮志酒廠(chǎng)”、“惠川糟房”到“集義糟房”的“回沙郎酒”開(kāi)始,已有100年悠久歷史。近年來(lái),公司對郎酒品牌進(jìn)行了重新定位,確立了“神采飛揚·中國郎”的品牌戰略,經(jīng)過(guò)產(chǎn)品結構 的優(yōu)化調整,將紅花郎作為核心來(lái)樹(shù)立形象、樹(shù)品牌,實(shí)施以“群狼共舞,資源共享,集中突破”為核心的推進(jìn)策略,以紅花郎為頭狼做主打,以新郎酒為次,再配以如意郎或福郎,形成啟動(dòng)市場(chǎng)的主力。在市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)后,再投放流通產(chǎn)品。這一強勁有效的品牌經(jīng)營(yíng)戰略,完成了品牌的整合,形成了層次清晰、布局完善的品牌構架。 在“神采飛揚·中國郎”品牌戰略的統領(lǐng)下,經(jīng)過(guò)精心策劃,產(chǎn)品全部更新?lián)Q代,包裝精美大氣。產(chǎn)品結構明晰清楚,形成醬、濃、兼三種香型系列產(chǎn)品的良好組合。醬香型產(chǎn)品有精品郎酒、10年陳紅花郎酒、15年陳紅花郎酒、12年陳青花郎酒、20年陳青花郎酒、30年紅運郎酒、50年青云郎酒等;濃香型產(chǎn)品包括天寶洞藏酒、雙喜郎酒、福郎、如意郎、嘉賓郎、貴賓郎、香醇郎酒及古藺系列酒等;兼香型產(chǎn)品有12年陳釀、9年陳釀、3年陳釀的新郎酒。 2007年,以汪俊林董事長(cháng)為核心的領(lǐng)導班子提出了郎酒發(fā)展的宏偉目標“351工程”。目前,戰略產(chǎn)品——醬香典范的紅花郎酒,極大地提升郎酒百年品牌;而濃頭醬尾的新郎酒作為引領(lǐng)白酒新標準的兼香型產(chǎn)品,受到越來(lái)越多的消費者追捧。濃香型福郎、如意郎、天寶洞等產(chǎn)品倍受消費者的青睞。 2008年12月30日,世界權威的品牌價(jià)值研究機構——世界品牌價(jià)值實(shí)驗室舉辦的“2008世界品牌價(jià)值實(shí)驗室年度大獎”評選活動(dòng)中,四川郎酒集團憑借良好的品牌印象和品牌活力(良好的品牌行業(yè)領(lǐng)先性和品牌公眾認知度),榮登“中國最佳信譽(yù)品牌”大獎。

  二.產(chǎn)品分析:

  首先說(shuō)特曲,特曲已經(jīng)成為消費市場(chǎng)上一個(gè)相對成熟的消費品類(lèi)。在濃香型白酒陣營(yíng)中,特曲代表著(zhù)最好的酒品,在傳統的白酒領(lǐng)域,大曲較為普遍,而特曲相對少些,現行市場(chǎng)上表現不錯的有瀘州老窖特曲、豐谷特曲等。作為濃香型白酒品質(zhì)的綜合代表,作為老名酒的郎酒應該擔當起恢復、提升特曲的品類(lèi)價(jià)值與市場(chǎng)占有率,如果說(shuō)特曲的地位不斷提升,才能真正說(shuō)明白酒行業(yè)的地位在質(zhì)變。郎酒推出郎牌特曲,不是與其它特曲分食,而是共同做大特曲市場(chǎng),同時(shí),主流企業(yè)的參與,某種程度上屏蔽了小企業(yè)、小品牌的介入,有利于純凈特曲的市場(chǎng)氛圍,提升

  品類(lèi)的高度成熟化。其次,郎牌特曲的品牌差異化價(jià)值:在定位方面,我們現在推出特曲集中在120—350元區間,而現行市場(chǎng)上的其它品牌特曲產(chǎn)品均在200元線(xiàn)下,郎牌特曲既豐富市場(chǎng)上特曲的單一定位,又提升了特曲的價(jià)值空間,足足高出了100多元;在度數方面,我們主推的是38度、42度、50度,與傳統的39度、52度形成了差異,同時(shí)以中度酒來(lái)吸引年輕型消費群體,即與品牌主張的時(shí)尚化相吻合;在產(chǎn)品結構方面,我們采用的是組合,即T3 T6 T9 分別主攻100多元,200多元,300多元。即在商務(wù)用酒市場(chǎng)上,選擇了最大規模的、有消費能力的中年輕型消費群體?傊,郎牌特曲就是老品類(lèi)的新文化體現。

  三.環(huán)境分析:

  東北三省地處中國最東邊的高緯度地區,下轄黑龍江、吉林、遼寧三省,總人口一億零七百一十五萬(wàn),白酒的消費總量和人均消費都居全國首位,在中國的白酒市場(chǎng)板塊上有著(zhù)舉足輕重的作用,是白酒企業(yè)的兵家必爭之地。

  東北白酒經(jīng)過(guò)了多年的曲折發(fā)展,目前大部分國企已經(jīng)完成轉制改革,搭上了民營(yíng)經(jīng)濟的新列車(chē),東北白酒企業(yè)也正在經(jīng)歷著(zhù)新一輪增長(cháng)。目前東北白酒企業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)量已經(jīng)達到65萬(wàn)噸,約占全國市場(chǎng)份額的16%,雖然無(wú)法與白酒大省相比,可與歷史相比,產(chǎn)量、利潤、產(chǎn)值等綜合指標都有了質(zhì)的進(jìn)步。同時(shí)我們也不難發(fā)現東北白酒在產(chǎn)品規劃、技術(shù)提升、品牌定位和管理以及營(yíng)銷(xiāo)綜合能力等都存在著(zhù)巨大的尚需彌補的短板,整體形勢依然嚴峻。

  巨大的市場(chǎng)消費量使白酒企業(yè)趨之若騖,使出渾身解數想占領(lǐng)東北白酒消費一隅。為謀生存和壯大發(fā)展,省外白酒企業(yè)和東北本土企業(yè)展開(kāi)了劇烈的競爭和廝殺,隨著(zhù)市場(chǎng)化經(jīng)濟的進(jìn)一步推廣,這種競爭更趨白熱化。競爭的結果是各有所得,也都很受傷。

  東北白酒一路滄桑走來(lái),雖然沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)魯酒輝煌與沉淪間的大起大落,也沒(méi)有遭受類(lèi)似于晉酒的假酒風(fēng)波之重創(chuàng ),但步履卻總是充滿(mǎn)著(zhù)幾多艱辛和坎坷。雖然目前,東北地產(chǎn)白酒居主導,而且低檔酒大量充斥市場(chǎng),多年來(lái)的飲酒習慣還未能讓中高檔酒形成氣候,但東北白酒市場(chǎng)始終未能在白酒版塊當中形成霸主地位,未來(lái)的形勢和地位也充滿(mǎn)懸念和不確定性。

  東北白酒市場(chǎng)有其自身的優(yōu)勢,但整體市場(chǎng)表現一般,酒水品牌呈現出一種混亂、無(wú)序、低端市場(chǎng)拼搶激烈地格局表現,缺乏振臂一呼的地產(chǎn)品牌,也缺乏良性的競爭氛圍。

  四.SWOT分析:

  1.優(yōu)勢:郎酒是個(gè)全國性的大品牌,有較強的知名度與美譽(yù)度,作為郎酒旗下的子品牌,“郎牌特曲”可以借助母品牌的品牌效應間接的來(lái)提高該產(chǎn)品及其品牌的認知度;還有就是特曲獨特

  的釀造過(guò)程使其產(chǎn)品具有優(yōu)良的獨特的口感。

  2.劣勢:郎酒剛剛進(jìn)入東北市場(chǎng),雖然大家都聽(tīng)說(shuō)過(guò)郎酒這個(gè)品牌,但是大部分人是沒(méi)有品嘗過(guò)郎酒的,對郎酒的口感并不是很了解,這就導致了大部分人為了規避購買(mǎi)風(fēng)險,不愿意去嘗試購買(mǎi)郎酒;“郎牌特曲”的價(jià)位偏高,單品零售價(jià)在100—300元左右,這對于經(jīng)濟相對落后的長(cháng)春來(lái)說(shuō),這個(gè)價(jià)位有些偏高。

  3.機會(huì ):在100—300元左右的價(jià)格區間內,雖然產(chǎn)品間的競爭很激烈,但是并沒(méi)有形成一個(gè)絕對的強勢品牌,我們可以通過(guò)加大宣傳力度來(lái)擴大產(chǎn)品的影響力,增加競爭優(yōu)勢。

  4.威脅:以洮南香為首的地方品牌在長(cháng)春有著(zhù)較高的認知度,大部分消費者已經(jīng)習慣了該品牌的口感,已經(jīng)形成了購買(mǎi)習慣;在該價(jià)格區間內,產(chǎn)品的競爭是很激烈的,郎酒,瀘州老窖,古井貢,水井坊等大品牌都有相應的產(chǎn)品。

  五.廣告目標:

  短期目標:以郎酒這個(gè)母品牌為依托,通過(guò)廣告進(jìn)一步提高“郎酒特曲”這個(gè)子品牌的知名度與美譽(yù)度,從而提高“郎酒特曲”的銷(xiāo)量,盡快占領(lǐng)市場(chǎng)。

  長(cháng)期目標:通過(guò)廣告以及其他的營(yíng)銷(xiāo)手段,強化郎牌特曲就是濃香型白酒的代表,就是成功的代名詞。

  六.廣告定位:

  以“郎酒特曲”的歷史感為突破口,著(zhù)力突出產(chǎn)品獨特的釀造工藝與口感,以求可以在消費者心中形成文化深遠,口感獨特,安全的良好形象。

  七.廣告訴求策略:

  廣告要以歷史感為主線(xiàn),大力強調其獨特的釀造工藝與口感,把其塑造成濃香型白酒的典范;讓消費者產(chǎn)生一提到濃香型白酒就想到“郎牌特曲”的聯(lián)想。

  八.廣告媒介策略:

  以電視廣告為主,再輔以報紙廣告和雜志廣告。

  1.電視廣告:一位成功男士走進(jìn)歷史感十足的地窖內,親自去感受郎特的獨特釀造工藝,親自去品嘗,最后說(shuō)出“品味成功味道,體會(huì )文化積淀,郎牌特曲!钡膹V告語(yǔ)

  2.報紙廣告。

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