民營(yíng)醫療機構的生存經(jīng)驗分享

民營(yíng)醫療機構的生存經(jīng)驗分享

　　上世紀 年代民間資本大量流入醫療衛生領(lǐng)域后，出現了有一定規模的私營(yíng)醫院，參與市場(chǎng)競爭的醫務(wù)機構主體也越來(lái)越多，醫護服務(wù)從賣(mài)方市場(chǎng)轉換為買(mǎi)方市場(chǎng)。與其它任何行業(yè)一樣在市場(chǎng)競爭加劇后，廣告這把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最初的利劍，就成為各大醫院必備的營(yíng)銷(xiāo)工具。特別是在某省某醫院因為敢打廣告、大打廣告而賺了個(gè)盤(pán)滿(mǎn)缽滿(mǎn)后，廣告更是被各大民營(yíng)醫院視為贏(yíng)得市場(chǎng)的圭皋。

　　然而，任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，都有其發(fā)生發(fā)展到成熟的過(guò)程，民營(yíng)醫院也不例外。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生變化后，若醫院的營(yíng)銷(xiāo)還是僅僅依賴(lài)于廣告，而且廣告形式上不尋求突破，其效果必難見(jiàn)成效。所以，有在這上面摔過(guò)跟頭的民營(yíng)醫院人士發(fā)出做廣告是找死，不做廣告是等死的哀嘆。

　　分析早期民營(yíng)醫院廣告的成功，會(huì )發(fā)現當時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是其成功的關(guān)鍵：

　　首先是醫療行業(yè)的特殊性，賣(mài)方充分利用了買(mǎi)賣(mài)雙方信息不對稱(chēng)，掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權。

　　其次是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境初級單純，使一些膽子大、有一定資金實(shí)力的醫院啖得頭啖湯。早期做廣告的民營(yíng)醫院本來(lái)相對較少，即使是做廣告的醫院，一方面受到資本實(shí)力的限制，另一方面大部分抱著(zhù)試試看的心態(tài)，廣告投放量有限。這樣，那些資金實(shí)力較強、膽子大的醫院，搶占了市場(chǎng)的高端。

　　再次是國家對醫療廣告的監管力度有限。在早期，國家對醫療廣告基本不存在真正意義的監管，這樣，虛假廣告大行其道。雖然有違社會(huì )公德，但上當受騙的患者卻將大量的真金白銀送給了醫院。

　　以上幾點(diǎn)，只是醫療行業(yè)市場(chǎng)初級階段的幾點(diǎn)總結，相對于這種市場(chǎng)環(huán)境，現在的醫療市場(chǎng)，至少存在以下幾點(diǎn)變化：

　　一、外來(lái)資本的大量進(jìn)入，一些老牌民營(yíng)醫院通過(guò)幾年的發(fā)展，已經(jīng)完成資本的積累。這些，使民營(yíng)醫院整體實(shí)力加強。

　　二、有強大資本做為后盾，使民營(yíng)醫院的競爭更趨激烈。

　　這一點(diǎn)突出表現在民營(yíng)醫院的廣告投放量上。以 為例，目前，在電視、報紙二大主要的醫療廣告發(fā)布媒體上，各大民營(yíng)醫院的廣告占了相當的比例。

　　三、患者趨于理智，社會(huì )對于醫療行業(yè)出現較為嚴重的信任危機。

　　自從年 、 相繼出現高價(jià)收費事件后，醫院的誠信問(wèn)題到了冰點(diǎn)。而且，由于民營(yíng)醫院虛假廣告在媒體上的相繼曝光，誠信問(wèn)題成為一個(gè)行業(yè)需要共同面對的話(huà)題。

　　四、國家對于民營(yíng)醫院廣告的監管趨嚴，對于醫院廣告的限制性條款越來(lái)越多。

　　現在，沒(méi)有拿到廣告許可證的醫院，想拿一個(gè)許可證非常艱難。由于受到公立醫院與國家政策的擠壓，民營(yíng)醫院的成長(cháng)環(huán)境本來(lái)就比較險惡，只能在不孕不育、性病、慢性病等專(zhuān)科領(lǐng)域求生存。而現在，由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的這些變化，民營(yíng)醫院的發(fā)展更是艱難，可以說(shuō)，目前是民營(yíng)醫院發(fā)展的十字路口，要么被市場(chǎng)淘汰，要么迎頭趕上，成為時(shí)代的寵兒。我們仔細考量了目前 民營(yíng)醫院的現狀，以為，在當前形勢下從市場(chǎng)中脫穎而出需要做好以下事情：

　　一是營(yíng)銷(xiāo)：

　　有營(yíng)銷(xiāo)界的人士在對當前紛繁的民營(yíng)醫院市場(chǎng)進(jìn)行觀(guān)察后曾斷言說(shuō)中國的民營(yíng)醫院沒(méi)有真正的營(yíng)銷(xiāo)，只有廣告。這話(huà)雖然有點(diǎn)絕對，但綜觀(guān) 的民營(yíng)醫院，這話(huà)并不是沒(méi)有道理�，F在在電視報紙上廣告量比較大的主要是 醫院、 醫院、 醫院、 醫院、 醫院及華美、 等多家美容整形醫院，從其發(fā)布的內容上來(lái)說(shuō)，基本沒(méi)有多少營(yíng)銷(xiāo)的內容，營(yíng)銷(xiāo)的主要還是知名度。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)， 民營(yíng)醫院的營(yíng)銷(xiāo)還是屬于初級階段。

　　近幾年，在中國其它行業(yè)大行其道的整合營(yíng)銷(xiāo)離民營(yíng)醫院還遠，真正進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)還需要一定的資金保證、公共關(guān)系積累。但量力而行的、結合醫患關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)還是有大把的潛力挖掘，比如結合社會(huì )較有影響的事件進(jìn)行事件行銷(xiāo)（今年上半年 地區水患的公益活動(dòng)、舉行社區衛生研討會(huì )、節日里在人流集中的地方如 白云山與管理部門(mén)成立救護站等）、出版有關(guān)疾病預防的手冊發(fā)送等，錢(qián)花得不多，但能提高醫院的美譽(yù)度，在醫患危機重重、誠信問(wèn)題突出的社會(huì )中獨樹(shù)一幟。

　　二是廣告制作與創(chuàng )意：

　　雖然有人說(shuō)現在是做廣告找死，不做廣告等死，但對于民營(yíng)醫院來(lái)說(shuō)，后面一句話(huà)實(shí)實(shí)在在，前一句則不盡然，重要的是看怎么做，也就是廣告的創(chuàng )意與執行。

　　廣告的目的無(wú)非以下幾個(gè)，一是擴大醫院的知名度，讓患者來(lái)醫院就診；一是創(chuàng )建醫院品牌。就現階段大多數的 民營(yíng)醫院而言，創(chuàng )建醫院品牌是一個(gè)相對空泛而不切實(shí)際的目標，擴大知名度、讓患者來(lái)醫院就診成為民營(yíng)醫院廣告傳播的最切實(shí)可行的目標。

　　怎樣擴大知名度，讓患者來(lái)醫院就診呢？筆者以為可以先對以下一些問(wèn)題進(jìn)行通盤(pán)考慮：

　　我們醫院為什么要做廣告？

　　我們醫院的廣告里面要賣(mài)什么我們做的是哪個(gè)專(zhuān)科，有什么特點(diǎn)？

　　我們要賣(mài)的專(zhuān)科與競爭對手有什么真正意義上的不同？這些不同幾句話(huà)能說(shuō)清楚嗎？

　　我們醫院的廣告要給誰(shuí)看？他們最關(guān)心什么？他們最怕什么？

　　競爭醫院是怎么做廣告的？

　　競爭醫院廣告里說(shuō)了什么，還有什么沒(méi)說(shuō)？

　　他們在哪里說(shuō)？我們在哪里說(shuō)？

　　當然，這樣的問(wèn)題還可以提很多，也只有把這些問(wèn)題搞清楚搞準確，才能做到創(chuàng )意的量身定做，才能做具有銷(xiāo)售力的廣告。

　　當然，這些問(wèn)題的提出在其它行業(yè)的廣告創(chuàng )意中也經(jīng)常采用，在這里，筆者根據對 市場(chǎng)的了解，就民營(yíng)醫院的影視創(chuàng )意談幾點(diǎn)看法：

　　一、民營(yíng)醫院治療的是不孕不育、性病、癌癥、慢性病等專(zhuān)科領(lǐng)域的疾病，本質(zhì)上說(shuō)，這些疾病都存在沒(méi)法根治或需終身治療的特點(diǎn)，在療效上民營(yíng)醫院并不比公正醫院特別是那些三甲醫院強多少。所以，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，需要創(chuàng )意性強的廣告支撐。

　　二、民營(yíng)醫院的同質(zhì)化也使民營(yíng)醫院對廣告的創(chuàng )意具有較強依賴(lài)性。

　　本來(lái)，廣告服務(wù)于產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)，但這一點(diǎn)，對于民營(yíng)醫院而言，尋求產(chǎn)品的差異性比較艱難。本來(lái)，醫院比的就是設備、人才以及歷史與名氣。但顯然，各民營(yíng)醫院的設備與人才相互之間均沒(méi)有顯著(zhù)差異性，而且，每家醫院都會(huì )宣傳其設備與人才，眾說(shuō)紛紜，各說(shuō)各有理，按人之常情，旁觀(guān)者絕對不會(huì )去輕易地相信其中任何一方，更何況與其切身利益直接相關(guān)的患者。所以，明智的作法是在沒(méi)有顯著(zhù)差異時(shí)干脆不說(shuō)，跳出這個(gè)是非圈，去說(shuō)點(diǎn)其它東西。但其它又有什么好說(shuō)的呢？服務(wù)？營(yíng)銷(xiāo)？顯然，在營(yíng)銷(xiāo)層次較低的民營(yíng)醫院廣告中，顯然也沒(méi)有太多可說(shuō)的，那么，剩下的，就只有依靠廣告人員的創(chuàng )意了，靠其突發(fā)奇想了，這雖然有點(diǎn)本末倒置，但確實(shí)是不爭的事實(shí)。

　　三、廣告創(chuàng )意的差異性是民營(yíng)醫院成功的重要法寶。

　　這話(huà)一說(shuō)出來(lái)肯定會(huì )遭到每一個(gè)廣告人的批評，但這一點(diǎn)卻是目前民營(yíng)醫院市場(chǎng)的一個(gè)不爭事實(shí)：既然在產(chǎn)品也就是醫院本身找不到差異性，就只有靠廣告創(chuàng )意了，通過(guò)不同于別人的廣告、與眾不同的創(chuàng )意與不一般的視覺(jué)聲音效果，賣(mài)出好成績(jì)來(lái)。

　　這一點(diǎn)，在 民營(yíng)醫院影視廣告中，我們就可以找到用武之地： 現在在電視上播的民營(yíng)醫院的廣告，主要是 、 、 、 、 及 、 等美容醫院。拋開(kāi)幾家美容醫院不說(shuō)（她們訴求都是的高科技與美容效果）， 、 、 、 、 都有幾條片在播，她們訴求的共同點(diǎn)是：專(zhuān)家與設備。不同的是 有一條片訴求年不孕不育的輝煌，現代醫院有一條片訴求以誠信為主題搞的一項全免費檢查活動(dòng)，益壽醫院有一條訴求近期的免費檢查活動(dòng)。在本來(lái)應有高科技、技術(shù)為后盾的所有醫院的影視廣告中，唯有益壽醫院提到了一項快速消炎治療前列腺炎的技術(shù)（美容整形除外），其它醫院均只字未提。從畫(huà)面看，大都為實(shí)景，真正談得上創(chuàng )意的是 醫院播了多年的皇帝有喜篇。

　　基于此，在后來(lái)者作影視創(chuàng )意時(shí)，在秒之內的廣告片中，根本沒(méi)必要跟他們去拼人才設備，如果有獨到的技術(shù)，可以在秒的短片中大肆吆喝，如果沒(méi)有獨到的技術(shù)，大可以天馬行空，什么能加強患者印象且不至引起患者反感就做什么，或者做一些溫馨的短片也可（這種短片最大的問(wèn)題是在秒、秒、秒的廣告中無(wú)法詮釋?zhuān)�；而�?分鐘的專(zhuān)題中，則說(shuō)人之未說(shuō)，將應用很廣但患者一般不知道的技術(shù)換種方式、仿佛獨家的形式大說(shuō)特說(shuō)。這樣，在選擇好媒體后，長(cháng)短結合，必能收到好的效果。

　　中國是一個(gè)相信偏方秘方驗方的國度，特別是當人們患有疑難雜癥時(shí)，更是會(huì )病急亂投醫，在這種文化背景與消費習慣的土壤中，雖然市場(chǎng)環(huán)境日趨險惡，民營(yíng)醫院還是存在巨大的發(fā)展空間。只要扎扎實(shí)實(shí)提高醫療技術(shù)水平、認真地做好營(yíng)銷(xiāo)、出新出奇地做好廣告，相信會(huì )有更多更好的民營(yíng)醫院繼續創(chuàng )造奇跡。