感冒藥廣告策劃書(shū)

感冒藥廣告策劃書(shū)

　　5.2.2感冒藥廣告策劃書(shū)

　　下面是某企業(yè)感冒藥廣告策劃書(shū)，供讀者參考。

　　方案

　　名稱(chēng)××感冒藥廣告策劃書(shū)受控狀態(tài)

　　編號

　　執行部門(mén)監督部門(mén)考證部門(mén)

　　一、廣告策劃背景分析

　�。ㄒ唬┥弦荒甓葟V告效果分析

　　上一年度是××感冒藥首次面市，其首期廣告重點(diǎn)是塑造良好的品牌形象，通過(guò)打出強有力的口號“××感冒藥，保護您及家人健康”，逐漸擴大了××感冒藥的知名度和公眾印象。

　　第二期廣告主要是為了配合公司的經(jīng)營(yíng)方針和銷(xiāo)售目標，以××感冒藥為廣告的主力商品，強調感冒不可忽視，不可拖延。根據“一有感冒征兆，便要立即采取行動(dòng)”的治療觀(guān)點(diǎn)，本期廣告的主題為“對付感冒病毒，下手要快、要準、要安全”，教育消費者樹(shù)立正確防治感冒的觀(guān)念及方法。經(jīng)過(guò)調查發(fā)現，本期廣告基本上達到了預期廣告目標，獲得良好的廣告宣傳效果。

　�。ǘ�）存在的問(wèn)題

　　1．感冒藥市場(chǎng)的競爭狀況。根據市場(chǎng)調查及分析結果顯示，感冒藥的市場(chǎng)雖然較大，但因競爭品牌眾多，各大品牌的廣告投資量大。下表列出了上一年度銷(xiāo)售排名前四位的競爭品牌，此四類(lèi)產(chǎn)品為××感冒藥的強勁對手。

　　××感冒藥的競爭品牌及廣告投資比較表

　　競爭品牌名稱(chēng)200×年銷(xiāo)售額（元）年度銷(xiāo)售排名廣告投資額（元）

　　A感冒口服液1

　　B感冒清熱顆粒2

　　C感冒膠囊3

　　D速效感冒藥4

　　2．根據對調查結果的統計分析，感冒藥的銷(xiāo)售量還會(huì )受季節因素的影響，任何一種感冒藥要想在激烈的競爭中一直保持領(lǐng)先的地位和較高的市場(chǎng)占有率都非易事。

　�。ㄈ�）產(chǎn)品機會(huì )點(diǎn)

　　通過(guò)對銷(xiāo)售××感冒藥的各大藥店進(jìn)行調查，結果顯示：購買(mǎi)××感冒藥的大多數消費者是指名購買(mǎi)，可見(jiàn)其在消費者心目中已經(jīng)形成較高的可信度和品牌知名度。

　　據此，我們認為若能延續上一年度的廣告主題，繼續加強廣告訴求，應不難在今后的感冒止痛藥市場(chǎng)中為××感冒藥、××公司爭取霸主地位。

　　所以我們建議下，一年度銷(xiāo)售及廣告的訴求重點(diǎn)應放在提高該藥的指名購買(mǎi)率及銜接上一年度廣告投資兩個(gè)方面，并以××感冒藥為主，配合銷(xiāo)售時(shí)機對其獨特銷(xiāo)售主張進(jìn)行有效的廣告訴求。

　　二、廣告定位

　�。ㄒ唬�廣告商品

　　以××感冒藥為主，并根據銷(xiāo)售時(shí)機的需要給予彈性配合。

　�。ǘ�）廣告目標

　　1．提高消費者的指名購買(mǎi)率。

　　2．提高藥房工作人員的主動(dòng)推薦率。

　　3．強化產(chǎn)品的特性——鎮痛、止痛，讓患者免除痛苦、恢復健康、享受幸福人生。

　　4．銜接上一年度的廣告主題和投資。

　�。ㄈ�）廣告期限

　　200×年1月～12月。

　�。ㄋ模�廣告訴求區域

　　以城市、城鎮為主。

　�。ㄎ澹�廣告訴求對象

　　為更好的產(chǎn)生領(lǐng)導品牌效應，此次廣告的訴求對象以城市中的白領(lǐng)、企事業(yè)單位職員為主。

　　三、廣告宣傳策略

　�。ㄒ唬┽槍ο�費者方面

　　1．為加深××感冒藥的固有印象，可延用上一年度印刷媒體廣告中的××感冒藥藥博士形象及“××感冒藥，保護您及家人健康”的廣告主題。

　　2．上一年度的電視廣告中未曾出現××感冒藥藥博士這一形象，今后應于新拍的電視廣告中加入這一形象，使之能與印刷媒體廣告交相呼應，讓人一看到它就想到××感冒藥。

　　3．除正式大篇幅的廣告外，在報紙、雜志等媒介上采用游擊式宣傳的策略，在《經(jīng)濟日報》及一些生活報紙的分類(lèi)廣告版，不定期地刊登一些簡(jiǎn)明、醒目的小篇幅廣告，以彌補大篇幅廣告出現頻次不夠多的缺憾，同時(shí)還能節省大量的廣告費用。

　　4．制作印有產(chǎn)品獨特銷(xiāo)售主張的POP，懸掛于各大藥店、藥房，指導消費者在購買(mǎi)點(diǎn)的指名行為。

　　5．為彌補大眾傳播媒介的不足，可制作雙面貼廣告張貼于出租車(chē)、公共汽車(chē)及其他公共場(chǎng)所，隨時(shí)隨地引起消費者的注意。

　　6．制作小型月歷卡片，于元旦前廣泛散發(fā)，贈送各界人士使用，可置于各大藥店、藥房、醫院或各辦公大樓服務(wù)臺供人隨意索取，也可夾于雜志內頁(yè)贈送讀者。

　�。ǘ�）針對藥店方面

　　1．召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )議，參考競爭品牌對經(jīng)銷(xiāo)店、代理店的獎勵辦法，尋求鼓勵經(jīng)銷(xiāo)商士氣及提高其利潤的方法。

　　2．年中評選優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)店，并向其贈送具有紀念性的獎品。

　　3．年終，召集全國各省、各地區的優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商、零售商參觀(guān)××公司所在地，聚餐、旅游，以增進(jìn)××企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的友誼，保持良好的合作關(guān)系。

　　4．為促進(jìn)與消費者之間的關(guān)系，制作精美實(shí)用的家庭備用急救箱，通過(guò)藥店轉贈給消費者。

　　四、廣告主題策略及媒介運用策略

　　因本年廣告旨在銜接上一年度的廣告投資，向消費者傳達××感冒藥的整體、、延續統一的印象，提高消費者的指名購買(mǎi)率，所以本廣告文案運用下列四種策略，以便針對不同的消費階層采用不同的文案內容和傳播媒介，做直接而有效的訴求。

　�。ㄒ唬┭永m、銜接策略

　　1．廣告主題：××感冒藥保護您，無(wú)痛健康快樂(lè )！

　　2．廣告訴求點(diǎn)：××感冒藥的主要特色（與競爭品牌的差異性）。

　　3．媒介運用。此為本年度整體廣告的主題及訴求點(diǎn)，可運用電視、報紙、雜志及廣播四大廣告媒介。

　�。ǘ�）市場(chǎng)分化策略

　　1．選定特殊的消費群體。

　　市場(chǎng)分化策略即針對不同的消費階層和不同的需求場(chǎng)面，選定不同的對象，運用不同的媒體，做直接有效的訴求。根據這一策略，我們從職業(yè)、生活等感冒易發(fā)場(chǎng)所的角度選定了下列三類(lèi)消費者。

　�。�1）工商企業(yè)白領(lǐng)、企事業(yè)單位職員。這類(lèi)消費者的大多數人工作壓力大、身體處于亞健康狀態(tài)，易患感冒等病癥。

　�。�2）出租車(chē)司機。出租司機，開(kāi)車(chē)時(shí)需要高度集中注意力，還要常常面對人潮洶涌、車(chē)水馬龍的交通路況，長(cháng)時(shí)間的焦急、驚惶，加之飲食沒(méi)有規律，休息時(shí)間沒(méi)有保證。這類(lèi)人群很易患上感冒。

　�。�3）一般易患感冒的大眾消費者。

　　2．撰寫(xiě)廣告文案內容。

　　在這一階段，針對選定的消費者，對其職業(yè)或生活方面最感頭痛的事擬定廣告訴求標題，并進(jìn)行描述，以引起這類(lèi)人群的注意，而后給予開(kāi)導，并向其提供一個(gè)良好的“對策”。在這種情況下，××感冒藥的廣告訴求，將會(huì )起到事半功倍的效果。

　　3．媒介運用。以上針對不同消費群體的廣告文案，應搭配合適的廣告媒介，交互運用。例如：

　�。�1）針對工商企業(yè)白領(lǐng)人士，可選擇《經(jīng)濟日報》、××電視臺的經(jīng)濟頻道等；

　�。�2）針對一般大眾，可選擇××衛視的經(jīng)濟頻道、經(jīng)濟廣播電臺等；

　�。�3）針對司機，主要著(zhù)重選擇××交通廣播電臺。

　�。ㄈ�）迂回策略

　　1．廣告策略說(shuō)明。

　　這一廣告策略主要利用藥店、醫院等醫師在患者心目中的權威，以迂回的方式提醒消費者亂服含劇藥的感冒藥所產(chǎn)生的不良后果，強調特效、速效的藥并非良藥；同時(shí)，說(shuō)明××感冒藥不含劇藥，不傷胃，無(wú)副作用，是止痛退熱的最佳良藥。

　　2．廣告文案標題可擬定為“敬告全國醫師（藥劑師）”。

　　3．廣告文案的內容：（略）。

　　4．媒介運用策略。

　�。�1）報紙、雜志廣告。為了加深消費者對××感冒藥的印象，以最經(jīng)濟實(shí)惠的方式，利用報紙最擁擠的分類(lèi)版，以清爽的××感冒藥廣告稿穿插其間，或在《經(jīng)濟日報》的各版做插排廣告，以彌補大篇幅廣告播出頻次低的缺失。

　�。�2）在報紙、雜志上配合登出公益廣告與商品廣告，一則能吸引較大的注意力，最大程度上降低排斥心理；二則公益廣告不用送衛生機構審查，限制少，易于發(fā)揮傳播作用。

　�。�3）電視廣告，可采用兩段式的做法，第一段先提醒大家預防感冒，第二段再推介××感冒藥。

　�。ㄋ模┕�益活動(dòng)策略

　　在廣告預算許可的情況下，可于感冒高發(fā)季節，推出一個(gè)以“預防感冒流行、傳播”為主題的公益活動(dòng)（類(lèi)似于消防安全活動(dòng)），該活動(dòng)策劃如下。

　　1．活動(dòng)持續時(shí)間：一個(gè)月。

　　2．活動(dòng)廣告方式及媒介運用。

　�。�1）請每家藥店懸掛本活動(dòng)的宣傳掛旗。

　�。�2）在報紙、雜志、電視、廣播電臺上刊播本次活動(dòng)的公益廣告，呼吁大家注意預防感冒，提示應該注意的防范措施。僅于公益廣告的一角輕描淡寫(xiě)地擺上××感冒藥藥博士形象及“××感冒藥保護您，無(wú)痛健康快樂(lè )！”這句廣告詞。

　　五、廣告媒介預算

　�。ㄒ唬╇娨�、廣播費用預算（如下表所示）

　　電視、廣播費用預算表

　　電視媒介名稱(chēng)媒介載體廣告頻次廣告時(shí)段收費情況費用總額

　　××電視臺經(jīng)濟頻道每日2～3次20：00～22：00

　　健康頻道每日2～3次根據實(shí)際情況

　　××衛視經(jīng)濟頻道每日2～3次20：00～22：00

　　經(jīng)濟廣播電臺每日2～3次根據實(shí)際情況

　　××交通廣播電臺每日2～3次根據實(shí)際情況

　　健康之聲電臺每日4～5次根據實(shí)際情況

　�。ǘ�）報紙費用預算（如下表所示）

　　報紙費用預算表

　　報紙名稱(chēng)發(fā)行量覆蓋地區發(fā)行日期半版（元）通欄（元）半通欄（元）

　　經(jīng)濟日報萬(wàn)份全國日報

　　健康報萬(wàn)份國內（外）周二～周五

　　××晚報萬(wàn)份國內（外）周一～周日

　�。ㄈ�）雜志費用預算（如下表所示）

　　雜志費用預算表

　　雜志名稱(chēng)刊期發(fā)行量?jì)软?yè)（元）插頁(yè)（元）

　　××雜志月刊萬(wàn)冊

　　××雜志雙月刊萬(wàn)冊

　　××健康雜志月刊萬(wàn)冊

　�。ㄋ模┙痤~分配

　　本次廣告預算的總體金額為萬(wàn)元，其分配情況根據所確定的目標市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行，主要原則是專(zhuān)業(yè)媒體費用占%、大眾媒體費用占%、銷(xiāo)售點(diǎn)廣告費用占%，其他（包括設計費、出軟片費、制版費、報批費及一些無(wú)法預知的費用）占%。

　　編制日期審核日期批準日期

　　修改標記修改處數修改日期

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