什么是營(yíng)銷(xiāo)方案

什么是營(yíng)銷(xiāo)方案

營(yíng)銷(xiāo)方案(Marketing program)是在市場(chǎng)銷(xiāo)售和服務(wù)之前，為使銷(xiāo)售達到預期目標而進(jìn)行的各種銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)的整體性策劃。一份完整的營(yíng)銷(xiāo)方案應至少包括三方面的主題分析，即基本問(wèn)題、項目市場(chǎng)及優(yōu)劣勢。下面是pincai小編整理的相關(guān)內容，歡迎大家閱讀!

作用

營(yíng)銷(xiāo)策劃是針對某一客戶(hù)開(kāi)發(fā)和某一產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)而制作的規劃，它的任務(wù)是為將朦朧的"將來(lái)時(shí)"漸變?yōu)橛行虻?quot;現在進(jìn)行時(shí)"提供行動(dòng)指南，由此而形成的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案則是商業(yè)銀行開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的藍本。

特點(diǎn)

營(yíng)銷(xiāo)方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點(diǎn)，即體現"圍繞主題、目的明確，深入細致、周到具體，一事一策，簡(jiǎn)易明了"的要求。

主題分析

根據不同的營(yíng)銷(xiāo)策劃對象(即營(yíng)銷(xiāo)策劃項目),擬定各自所應圍繞的主題。營(yíng)銷(xiāo)策劃主題是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基石和內核,是營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本準繩。在闡述營(yíng)銷(xiāo)策劃主題的基礎上，要對策劃的項目情況作一簡(jiǎn)要的介紹，包括項目的背景、項目的概況、項目的進(jìn)展、項目的發(fā)展趨勢等。

營(yíng)銷(xiāo)策劃分析可以是逐項分類(lèi)分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來(lái)定。

項目市場(chǎng)

宏觀(guān)環(huán)境狀況:

主要包括宏觀(guān)經(jīng)濟形勢、宏觀(guān)經(jīng)濟政策、金融貨幣政策、資本市場(chǎng)走勢、資金市場(chǎng)情況等等。

項目市場(chǎng)狀況:

主要包括現有產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)銷(xiāo)售情況和市場(chǎng)需求情況、客戶(hù)對新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場(chǎng)占有份額、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)拓展空間等等。

同業(yè)市場(chǎng)狀況:

主要包括同業(yè)的機構、同業(yè)的目標市場(chǎng)、同業(yè)的競爭手段、同業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式、同業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的可能與程度等等。

各種不同的營(yíng)銷(xiāo)策劃所需的市場(chǎng)分析資料是不完全相同的，要根據營(yíng)銷(xiāo)策劃需要去搜集,并在營(yíng)銷(xiāo)策劃中簡(jiǎn)要說(shuō)明。

基本問(wèn)題

營(yíng)銷(xiāo)策劃所面臨的問(wèn)題和所要解決的問(wèn)題，這些問(wèn)題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問(wèn)題的基本思路如何確定，出發(fā)點(diǎn)是什么?通過(guò)何種途徑?采取什么方式解決?等等。

優(yōu)劣勢

主要優(yōu)勢分析:

圍繞營(yíng)銷(xiāo)策劃主題,將要開(kāi)展某一方面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(如市場(chǎng)調查、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)促銷(xiāo)、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢，主要是自身優(yōu)勢(即自身的強項)分析，也應考慮外部的一些有利因素。營(yíng)銷(xiāo)策劃就是要利用好有利因素，發(fā)揮出自身優(yōu)勢。分析優(yōu)勢應冷靜客觀(guān),既不能"過(guò)"，也不能"不及"，要實(shí)事求是。

主要劣勢分析:

主要劣勢分析就是分析與將要開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營(yíng)銷(xiāo)策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補自身的不足，錯開(kāi)自身的弱項。

主要條件分析:

主要條件分析就是分析將要開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng )造的條件，逐一列出，逐一分析，以求得資源的最佳利用與組合。

基本步驟

每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員在其工作生涯中必然會(huì )面對營(yíng)銷(xiāo)方案的寫(xiě)作與匯報，特別是每年的年終歲末，營(yíng)銷(xiāo)方案的寫(xiě)作與匯報成了區域經(jīng)理、大區經(jīng)理的必備課題。

一份好的營(yíng)銷(xiāo)方案，實(shí)際上對營(yíng)銷(xiāo)人員的成長(cháng)與發(fā)展非常關(guān)鍵。與方案打交道是每位營(yíng)銷(xiāo)人員都無(wú)法回避的問(wèn)題。

一份好的營(yíng)銷(xiāo)方案應注重方案的條理清楚與實(shí)際操作性，方案分析應該有理有據，側重用數字說(shuō)話(huà)，方案的核心是指標與費用分析與預測。

優(yōu)秀的方案的提綱大約包括以下幾個(gè)內容:

一、整體分析:市場(chǎng)特征、行業(yè)分析、競爭對手分析、消費趨勢分析、銷(xiāo)售狀況分析

二、本產(chǎn)品(公司)SWOT分析:優(yōu)勢、劣勢、機會(huì )、威脅

三、整個(gè)環(huán)境PEST分析:政策、經(jīng)濟、社會(huì )、技術(shù)

四、營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃:市場(chǎng)引爆點(diǎn)、市場(chǎng)布局、主導操作思路、運作模式、市場(chǎng)進(jìn)入與運作思路及設計

五、營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)規劃:產(chǎn)品策略、產(chǎn)品定位與細分;價(jià)格策略;渠道策略、渠道選擇、渠道拓展順序、渠道規劃、渠道占比、渠道銷(xiāo)售量預測分析、上市時(shí)間計劃。

六、促銷(xiāo)思路概要及促銷(xiāo)與推廣細案:上市渠道促銷(xiāo)計劃、上市終端消費者促銷(xiāo)計劃、上市終端推廣計劃、媒介促銷(xiāo)安排、后期促銷(xiāo)跟進(jìn)計劃。

創(chuàng )意理念

1、具有高度的自信野心;

2、富于競爭，且樂(lè )此不倦;

3、頭腦敏銳，不拘傳統;

4、感性認識和理性認識相處融洽;

5、尊重歷史，注重現實(shí)，睽重未來(lái)。

6、語(yǔ)言清晰易懂

編制原則

為了提高策劃書(shū)撰寫(xiě)的準確性與科學(xué)性，應首先把握其編制的幾個(gè)主要原則;

邏輯思維

策劃的目的在于解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題，按照邏輯性思維的構思來(lái)編制策劃書(shū)。首先是設定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場(chǎng)現狀，再把策劃中心目的全盤(pán)托出;其次進(jìn)行具體策劃內容詳細闡述;三是明確提出解決問(wèn)題的對策。

簡(jiǎn)潔樸實(shí)

要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中所要解決的核心問(wèn)題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實(shí)際操作指導意義。

可操作

編制的策劃書(shū)是要用于指導營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其指導性涉及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng )意再好也無(wú)任何價(jià)值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜、顯效低。

創(chuàng )意新穎

要求策劃的"點(diǎn)子"(創(chuàng )意)新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng )意是策劃書(shū)的核心內容。

市場(chǎng)分析

營(yíng)銷(xiāo)方案，是對市場(chǎng)機會(huì )的把握和策略的運用，因此分析市場(chǎng)機會(huì )，就成了營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵。只是找準了市場(chǎng)機會(huì )，策劃就成功了一半。

1、針對產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現狀進(jìn)行問(wèn)題分析。一般營(yíng)銷(xiāo)中存在的具體問(wèn)題，表現為多方面:

企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷(xiāo)售。

產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，功能不全，被消費者冷落。

產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買(mǎi)興趣。

產(chǎn)品價(jià)格定位不當。

銷(xiāo)售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷(xiāo)售受阻。

促銷(xiāo)方式不妥，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。

服務(wù)質(zhì)量太差，令消費者不滿(mǎn)。

售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題。

2、針對產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢。從問(wèn)題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會(huì )，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標市場(chǎng)或消費群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細分，對不同的消費需求盡量予以滿(mǎn)足，抓住主要消費群作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，找出與競爭對手差距，把握利用好市場(chǎng)機會(huì )。

營(yíng)銷(xiāo)目標

營(yíng)銷(xiāo)目標是在前面目的任務(wù)基礎上公司所要實(shí)現的具體目標，即營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執行期間，經(jīng)濟效益目標達到:總銷(xiāo)售量為×××萬(wàn)件，預計毛利×××萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現××。

營(yíng)銷(xiāo)戰略

1、營(yíng)銷(xiāo)宗旨:

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面:

*以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。

*以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。

*建立起點(diǎn)廣面寬的銷(xiāo)售渠道，不斷拓寬銷(xiāo)售區域等。

2、產(chǎn)品策略:通過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)機會(huì )與問(wèn)題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

1)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。

2)產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對產(chǎn)品應有完善的質(zhì)量保證體系。

3)產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹(shù)立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng )牌意識。

4)產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿(mǎn)意的包裝策略。

5)產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

3、價(jià)格策略。這里只強調幾個(gè)普遍性原則:

*拉大批零差價(jià)，調動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。

*給予適當數量折扣，鼓勵多購。

*以成本為基礎，以同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競爭力。 若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢的則更應注重價(jià)格策略的制訂。

4、銷(xiāo)售渠道。產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道狀況如何對銷(xiāo)售渠道的拓展有何計劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵中間商、代理商的銷(xiāo)售積極性或制定適當的獎勵政策

5、廣告宣傳。

1)原則:

①服從公司整體營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略，樹(shù)立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹(shù)立公司形象。

②長(cháng)期化:廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來(lái)變去，變多功能了，消費者會(huì )不認識商品，反而使老主顧也覺(jué)得陌生，所以，在一定時(shí)段上應推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化:選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷(xiāo)活動(dòng)，掌握適當時(shí)機，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動(dòng)等。

2)實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行:

①策劃期內前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷(xiāo)后適時(shí)推出誠征代理商廣告。

③節假日、重大活動(dòng)前推出促銷(xiāo)廣告。

④把握時(shí)機進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng )造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。6、具體行動(dòng)方案。

根據策劃期內各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷(xiāo)側重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢。